Чи достатньо одного лайка, щоб зацікавити людину спортом? Чи здатен допис у соціальних мережах спонукати когось встати з дивана та піти на тренування? Саме з цих запитань розпочала свій виступ Анастасія Михайловська, керівниця комунікацій Агенції масового спорту України та наукового парку Olympic Lab.
Спікерка одразу запропонувала аудиторії подивитися на звичну взаємодію із соціальними мережами під іншим кутом. За її словами, лайки та перегляди не завжди свідчать про реальну зацікавленість аудиторії.
«Саме лайк – це не рух. Якщо хтось поставив лайк, це ще не означає, що в мене є взаємодія з цим брендом. Я можу просто зайти після роботи у стрічку, почати гортати її та ставити вподобання одне за одним. Але це не означає залученості», – пояснила Анастасія.
Цю думку вона продовжила на прикладі популяризації фізичної активності. Попри те, що користь спорту відома ще зі школи, далеко не всі перетворюють ці знання на звичку. Спікерка нагадала про прості рекомендації рухатися протягом робочого дня та реагувати на сповіщення фітнес-годинників. Вона навіть запропонувала присутнім підняти руки, якщо вони справді встають і рухаються після відповідного сигналу. У відповідь відгукнулися лише двоє учасників.
«Знати не дорівнює робити. Ми всі знаємо, що спорт корисний, але при цьому можемо вісім годин сидіти на роботі, не вставати й не починати рухатися. Ми просто знаємо, що це корисно, і на цьому зупиняємося», – зауважила вона.
На думку Михайловської, важливу роль у зміні поведінки відіграє не лише інформація, а й соціальне оточення. Людина значно охочіше пробує нову активність, коли поруч є хтось, хто може запросити її на тренування, прогулянку чи інше заняття.
«Трохи іноді мотивує сильніше, ніж інформація. Найбільша підтримка – це людина поруч. Це друг, кохана людина, колега, з яким ви можете разом піти в обід потренуватися», – поділилася спікерка.
Вона навела приклад власної звички: після робочого дня проходить п’ять кілометрів додому, оскільки більшу частину часу проводить сидячи. Саме такі прості рішення, за її словами, допомагають інтегрувати фізичну активність у повсякденне життя без обов’язкового відвідування спортзалу.
Окрему увагу Анастасія приділила роботі з аудиторіями. Для Агенції масового спорту це особливий виклик, адже її комунікація охоплює дітей, учителів, дорослих, ветеранів і ветеранок, людей з інвалідністю та старшого віку.
«Одна країна – мільйони різних мотивацій. У нас немає однієї цільової аудиторії. Наше завдання – щоб усі були активними. І це найбільша проблема для мене як маркетологині та піарниці, адже потрібно охопити всіх», – наголосила вона.
Для цього команда працює одразу на кількох платформах: Instagram, TikTok, Facebook та YouTube. Водночас контент адаптують залежно від того, з ким саме потрібно комунікувати. Наприклад, інформація для вчителів у межах проєкту «Пліч-о-пліч» не обов’язково має бути цікавою дітям, які користуються Instagram.
У своїй роботі команда використовує чотири основні функції контенту: інформувати, навчати, розважати та мотивувати. Їхнє співвідношення змінюється залежно від етапу проєкту. Так, під час реєстраційної кампанії більшу частину публікацій відводять інформуванню, тоді як під час проведення змагань зростає роль розважального та мотиваційного контенту.
«Пліч-о-пліч»: історії, які залучають
Одним із головних практичних кейсів виступу став проєкт «Пліч-о-пліч». Анастасія Михайловська назвала роботу з ним одним зі своїх найуспішніших професійних досвідів року.
Замість того щоб обмежуватися повідомленнями про результати змагань, команда почала розповідати особисті історії учасників. Зокрема, знімала дітей із прифронтових територій, які ділилися досвідом тренувань та власним шляхом до всеукраїнських фіналів.
«Ми знімали команди з прифронтових територій. Вони розповідали свої історії, як тренуються. І це не було так, що дитина стоїть, а вчитель підказує, що говорити. Діти просто спілкувалися з нашими дівчатами й розповідали все самі», – згадала спікерка.
За її словами, саме щирість цих розповідей допомогла привернути увагу аудиторії. Деякі діти навіть зізнавалися, що почали тренуватися лише незадовго до змагань: «Мене тренер зловив, і я останній тиждень ходив, а потім поїхав на змагання».
Такі історії викликали інтерес до наступних відео та допомагали показати спорт через досвід реальних учасників, а не лише через офіційні повідомлення.
Ще одним напрямом стала робота зі студентськими лігами. Команда записувала відео за участю відомих спортсменів, які розповідали про власні студентські роки, поєднання навчання з тренуваннями та шлях до чемпіонства. Окремо залучали самих студентів до створення контенту для TikTok.
«Діти знімали дуже класні тіктоки. Вони коментували, знаходили своїх друзів, тегали. Це дуже класна історія», – розповіла Анастасія.
Проте комунікація не обмежувалася соціальними мережами. Під час студентських ліг організатори намагалися створити для учасників особливу атмосферу: тематичну вечірку, фотозони, музичний супровід та виступи артистів. Однак спочатку студенти не поспішали долучатися до розваг.
«Я кажу: хлопці, давайте потанцюємо. І сама почала брати їх за руки, запрошувати. Зрештою вони почали танцювати. Це саме те, про що я говорю: щоб ти почав рухатися, тобі потрібен друг, потрібен кент», – поділилася спікерка.
За її словами, цей випадок ще раз підтвердив важливість особистої присутності та безпосереднього контакту з аудиторією.
Амбасадор має бути ближчим, ніж просто відомим
Окремий блок виступу був присвячений амбасадорам спортивних проєктів. Серед тих, із ким команда працювала в сезоні 2025/2026 у межах «Пліч-о-пліч», Анастасія відзначила Жана Баленюка, Вікторію Напрієнко та Олега Верняєва.
Співпраця передбачала не лише створення відео для соціальних мереж. Амбасадори приїжджали на дитячі фінали, спілкувалися з учасниками, брали участь у нагородженнях та проводили з ними час.
Спікерка згадала, як діти реагували на зустрічі зі спортсменами, зокрема з Жаном Баленюком: просили спільні фотографії та автографи. Одного разу дівчинка навіть принесла йому 20 гривень і попросила розписатися просто на купюрі.
Для Михайловської цей епізод став прикладом того, наскільки важливим може бути особистий контакт між спортсменом та юними учасниками проєкту.
«Якщо людина просто записала сторіз, це ніяк не мотивує дитину і не підштовхне її до участі в лігах чи занять спортом. Якщо ж вона побачила в амбасадорі свого друга або близьку за інтересами людину, тоді це справжній амбасадор», – пояснила вона.
Від переглядів до повернення
Результати комунікаційної роботи команда оцінює не лише за охопленнями. За словами Анастасії, контент, створений під час всеукраїнських фіналів і табору, зібрав близько чотирьох мільйонів переглядів в Instagram на сторінках проєкту «Пліч-о-пліч» та Агенції масового спорту.
Водночас ключовим показником для команди залишається подальша взаємодія з аудиторією – чи підписується людина на сторінки, чи цікавиться іншими активностями та чи повертається до проєкту.
«Для нас головне, щоб людина повернулася. Важливо, скільки людей підпишуться на сторінку агенції, зацікавляться проєктом «Пліч-о-пліч». Для мене важлива взаємодія. Будь-яка», – підкреслила спікерка.
Під час сесії запитань і відповідей також порушили тему зниження фізичної активності після 25 років. Анастасія поділилася власним досвідом: попри спортивне минуле та заняття різними дисциплінами, у певний період вона втратила бажання тренуватися. Повернутися до активності допомогли звичайні прогулянки, а згодом – велосипед.
Вона наголосила, що не варто шукати універсальний вид спорту для всіх. Натомість потрібно пробувати різні формати та знаходити те, що приносить задоволення. Важливою частиною цього процесу залишається спільнота – люди, з якими можна не лише тренуватися, а й проводити час після занять.
Завершуючи виступ, Анастасія Михайловська повернулася до головної тези, з якої розпочала розмову: спортивна комунікація має вести не до пасивного споживання контенту, а до реальних змін у поведінці.
«Хороший контент привертає увагу, хороша комунікація дає причину діяти», – підсумувала вона.
Підпишіться на Telegram-канал SportBusiness.Media, щоб бути в курсі останніх новин.
Спонсори та партнери SBC Summit Ukraine 2026 Lviv
Генеральний спонсор – BETKING
Преміум-спонсор – GGBET
Співорганізатори – Агенція масового спорту України та Офіс спорту Львівської міської ради
Будівельний партнер – системний девелопер РІЕЛ
Партнер Business Lounge – Jack Daniel’s Gentleman Jack
Партнер з розміщення – Kostjukowki Apartments. Партнер зі спортивного екіпірування – Kappa x KOKOTASPORTS. Партнер настрою – пивоварня PRAVDA. Локація-партнер – Barvy Event Hall
Футбольний партнер – освітня платформа Play Vision. Офіційний партнер – Українська федерація карате. Соціальний партнер – фонд Shakhtar Social. Ексклюзивний фітнес-партнер – UNI FORCE.
Медіапартнер – медіасервіс MEGOGO, найбільший медіасервіс України, який транслює ексклюзивний спорт, ТБ-канали, кіно провідних студій та освітні курси.
Водний партнер – Карпатська Джерельна. Кавовий партнер – Sky Coffee. Функціональний партнер – DR WITT. Солодкий партнер – BISCOTTI.
Продакшн-партнер – НАЖИВО Production. Доглядові партнери – Barbers, Medosan та Joko Blend. Офіційний партнер – ресторанна група «Маримо своєю справою».
Технологічний партнер – BotsBand. Стильний партнер – YARMICH. Технічний партнер – PROOVE. Генеральний радіопартнер – Львівська Хвиля.
Партнер з гостинності – кластер готелів IBIS. Діджитал-партнер – ROAS marketing agency Red5. Бізнес-партнер – бізнес-парк «Європасаж».
Соціальний партнер – Інститут ветеранів «Архітектура стійкості» КНУБА. Cпортивний партнер – Українська падел федерація.
Медіапартнери Sport&Business Club – Епіцентр, Авторадіо, Київстар ТБ та Setanta Sports. Рекламний партнер – MS Outdoor.
Інформаційні партнери – телеканали «Ми – Україна» та «Ми – Україна+», Marketer, Tribuna.com, Football Hub, Інтерфакс, сайти Sport.ua, SportArena.com, UA.NEWS та XSPORT, новинний портал «Король Данило», платформа «Футбол 2.0», «Егоїст», ПЕРЕГОВОРКА та BET UA. Модний партнер – Fashion TV