Під час панельної дискусії «Хто платить за спорт: економіка трансляцій, реклами та спонсорства» на SBC Summit Ukraine 2026 Lviv комерційний директор Київстар ТБ Ігор Полосьмак розповів про розвиток спортивного напряму платформи, принципи роботи з медіаправами та партнерськими каналами, а також про те, які спортивні трансляції сьогодні найбільше цікавлять українську аудиторію.
Однією з головних тем обговорення стала модель поєднання власних спортивних трансляцій з контентом партнерських каналів. За словами Полосьмака, завдання платформи – створити для глядача максимально повну спортивну пропозицію, незалежно від того, кому належать права на конкретну подію. Він навів як приклади УПЛ ТБ та Setanta Sports, які розвивають власну дистрибуцію і прагнуть бути представленими на різних платформах. Київстар ТБ, зі свого боку, приєднався до спортивного ринку пізніше, тому частина прав уже була розподілена між іншими гравцями.
«Глядач, коли заходить на платформу, хоче бачити максимальну кількість спорту, яка є. УПЛ ТБ – дуже класний проєкт, який хоче бути на всіх платформах, щоб максимізувати охоплення. Так само Setanta будує свою історію, купуючи права на країну, а потім дистрибуція відбувається через різні платформи та види сигналу», – пояснив комерційний директор Київстар ТБ.
Тому компанія почала розвивати спортивну пропозицію за рахунок власних придбань медіаправ. Серед важливих кроків Ігор Полосьмак відзначив трансляції боксерських поєдинків Олександра Усика, придбання прав на футзал та великого пакета баскетбольного контенту.
«Ми, як платформа, останніми зайшли в цю нішу спорту. Коли ми прийшли, частина прав уже була або в MEGOGO, або в УПЛ ТБ і Setanta, які працювали з мультиплатформною дистрибуцією. І ми почали добудовувати цю екосистему власними трансляціями. Почали купувати Усика – це був наш величезний успіх. Докуповуємо футзал, купили величезний пакет баскетболу», – розповів Ігор.
За його словами, головна мета полягає в тому, щоб зібрати на одній платформі якомога більше різних видів спорту та чемпіонатів. При цьому ексклюзивність не є єдиною умовою для співпраці.
«Коли глядач заходить на платформу і бачить там різні види спорту, різні чемпіонати, не тільки футбольні, це змушує його залишатися і дивитися спорт саме на цій платформі. Наша головна мета – об’єднати все, що ми можемо, щоб глядач цим насолоджувався. Неважливо, ексклюзив це чи коексклюзив. Звичайно, нам би хотілося, щоб усе було ексклюзивно, але це потребує ресурсів і часу», – зазначив Полосьмак.
Окремо спікер пояснив, як на спортивний напрям впливає партнерська модель Київстар ТБ, який є спільним проєктом Київстар та 1+1 Media. За його словами, компанії мають чітко розподілені ролі: Київстар забезпечує технологічну складову, а 1+1 Media виступає партнером з контенту.
Важливим інструментом для роботи з аудиторією та рекламодавцями Полосьмак назвав Big Data. Нещодавно платформа реалізувала відповідний проєкт з Київстаром, завдяки якому отримала можливість краще розуміти характеристики та інтереси своїх користувачів.
«Київстар у першу чергу наш технологічний партнер. Він забезпечує нас технологічно. Нещодавно ми з ними реалізували Big Data-проєкт. Тепер ми знаємо про наших користувачів, чи є в них домашні тварини, чи користуються вони банківськими сервісами, чи ходять на Tabletki.ua тощо. Це дуже класно для клієнтів, оскільки весь світ зараз рухається в напрямку технологічності», – розповів комерційний директор.
Водночас 1+1 Media забезпечує платформу контентом, передусім розважальним, але також створює спортивні проєкти, які транслюються на Київстар ТБ. При цьому платформа вже має власну команду та самостійно працює над виробництвом контенту.
«1+1 Media – це наш партнер по контенту. В першу чергу, звичайно, розважальному, але вони роблять дуже класні спортивні проєкти. Ми їх також транслюємо на Київстар ТБ. Тобто 1+1 Media – наш партнер по контенту, а Київстар – наш технологічний партнер», – підкреслив Полосьмак.
Ще однією важливою темою стала ексклюзивна трансляція Екстраліги з футзалу. Полосьмак пояснив, що після виходу на спортивний ринок компанія поступово формувала портфель прав. Спочатку основну увагу приділяли футболу та баскетболу, а згодом – футзалу, який несподівано для багатьох став одним із найпопулярніших видів спорту на платформі. За словами комерційного директора, сьогодні футзал посідає друге місце після футболу за кількістю переглядів на Київстар ТБ. Він виділив кілька причин такого інтересу.
«Ми як платформа останніми зайшли в нішу спорту. Так сталося, що права на матчі УПЛ уже мали мультиплатформну дистрибуцію, ексклюзивно їх не купиш, а топовий спорт був на MEGOGO. Ми починали з інших видів спорту, щоб посилити свою спортивну пропозицію. Другим після футболу був баскетбол, а потім ми звернули увагу на футзал. І зараз відверто скажу, що футзал – це номер два після футболу за переглядами на платформі», – зазначив він.
Однією з причин популярності футзалу Ігор Полосьмак назвав доступність цього виду спорту та можливість глядачам асоціювати себе з його учасниками. На відміну від багатьох інших дисциплін, для гри у футзал достатньо зібратися з друзями та вийти на майданчик.
«Футзал і мініфутбол – це такі види спорту, з якими будь-яка людина може себе асоціювати, адже вона також може досягти успіху. Пішла в зал, пограла з хлопцями – і це один з важливих факторів», – пояснив комерційний директор Київстар ТБ.
Водночас він звернув увагу на соціальну роль українського спорту в умовах повномасштабної війни. За його словами, спортивні трансляції дають людям можливість відволіктися від складної реальності, а успіхи національних команд та спортсменів об’єднують аудиторію.
«Зараз у нашій країні війна. Кожен глядач шукає контент, який дозволить йому трохи відволіктися від ситуації в країні. Це розважальний контент, але є й дуже важлива історія, яка об’єднує всю країну, – наші українські спортсмени, команди, збірні. Якщо в них є успіхи, це взагалі дуже заряджає країну», – наголосив Ігор Полосьмак.
Особливе значення він відвів національній збірній України з футзалу, яка належить до лідерів світового рейтингу. Її матчі здатні конкурувати за глядацьким інтересом навіть із футбольними трансляціями.
«Наша збірна з футзалу – один з лідерів світового рейтингу. Тому ігри збірної взагалі можуть конкурувати з футбольними матчами. Футзал зараз – спорт номер два після футболу. Там класні успіхи збірної», – зазначив він.
Київстар ТБ планує розширювати пропозицію в цьому напрямі. Окрім матчів Екстраліги, платформа показуватиме Кубок України з футзалу, поєдинки українських клубів у Лізі чемпіонів УЄФА, а також матчі чоловічої та жіночої національних збірних.
Наприкінці дискусії учасники обговорили, як рекламні інтеграції можуть не просто приносити дохід, а й органічно доповнювати спортивний контент. Полосьмак навів приклад трансляції боксерського поєдинку Олександра Усика, під час якої платформа разом з Betking розробляла спеціальні рекламні формати. Бій відбувався біля пірамід, тому для інтеграцій обрали єгипетську стилістику. За словами спікера, особливо приємним для команди стало те, що рекламодавець підтримав творчий задум і самостійно адаптував свої креативи до загальної концепції трансляції.
«Якщо говорити про рекламодавця, то це, мабуть, знову ж таки бій Усика, який ми транслювали. Там ми спеціально розробляли формати під Betking. Бій був біля пірамід, тому всі креативи робили в єгипетському стилі. І на наш дуже приємний подив Betking сказав: «Я всі креативи перероблю, щоб відповідати вашому стилю», – І спеціально розробив їх також у цій єгипетській стилістиці», – розповів Полосьмак.
Він підкреслив, що саме спільне бажання платформи та рекламодавця створити цікавий продукт робить інтеграцію органічною. Також спікер відзначив, що Betking регулярно оновлює рекламні креативи, щоб глядачі не втомлювалися від повторюваних повідомлень.
Ще одним прикладом поєднання комерційної та соціальної складових стали боксерські поєдинки для ветеранів, організовані компанією Sparta Box. Київстар ТБ також транслював ці події.
«Дуже важлива історія, коли навіть в організації спортивних трансляцій приділяють увагу ветеранам. У нас був досвід, коли Sparta Box – організатори боксерських поєдинків – проводили спеціальні поєдинки для ветеранів. Ми їх теж транслювали. І це дуже важлива наша соціальна місія. Це насправді теж дуже важливо і класно», – підсумував Ігор Полосьмак.
Підпишіться на Telegram-канал SportBusiness.Media, щоб бути в курсі останніх новин.
Спонсори та партнери SBC Summit Ukraine 2026 Lviv
Генеральний спонсор – BETKING
Преміум-спонсор – GGBET
Співорганізатори – Агенція масового спорту України та Офіс спорту Львівської міської ради
Будівельний партнер – системний девелопер РІЕЛ
Партнер Business Lounge – Jack Daniel’s Gentleman Jack
Партнер з розміщення – Kostjukowki Apartments. Партнер зі спортивного екіпірування – Kappa x KOKOTASPORTS. Партнер настрою – пивоварня PRAVDA. Локація-партнер – Barvy Event Hall
Футбольний партнер – освітня платформа Play Vision. Офіційний партнер – Українська федерація карате. Соціальний партнер – фонд Shakhtar Social. Ексклюзивний фітнес-партнер – UNI FORCE.
Медіапартнер – медіасервіс MEGOGO, найбільший медіасервіс України, який транслює ексклюзивний спорт, ТБ-канали, кіно провідних студій та освітні курси.
Водний партнер – Карпатська Джерельна. Кавовий партнер – Sky Coffee. Функціональний партнер – DR WITT. Солодкий партнер – BISCOTTI.
Продакшн-партнер – НАЖИВО Production. Доглядові партнери – Barbers, Medosan та Joko Blend. Офіційний партнер – ресторанна група «Маримо своєю справою».
Технологічний партнер – BotsBand. Стильний партнер – YARMICH. Технічний партнер – PROOVE. Генеральний радіопартнер – Львівська Хвиля.
Партнер з гостинності – кластер готелів IBIS. Діджитал-партнер – ROAS marketing agency Red5. Бізнес-партнер – бізнес-парк «Європасаж».
Соціальний партнер – Інститут ветеранів «Архітектура стійкості» КНУБА. Cпортивний партнер – Українська падел федерація.
Медіапартнери Sport&Business Club – Епіцентр, Авторадіо, Київстар ТБ та Setanta Sports. Рекламний партнер – MS Outdoor.
Інформаційні партнери – телеканали «Ми – Україна» та «Ми – Україна+», Marketer, Tribuna.com, Football Hub, Інтерфакс, сайти Sport.ua, SportArena.com, UA.NEWS та XSPORT, новинний портал «Король Данило», платформа «Футбол 2.0», «Егоїст», ПЕРЕГОВОРКА та BET UA. Модний партнер – Fashion TV