В рамках SBC Summit Ukraine 2026 Lviv відбулася панельна дискусія «Хто платить за спорт: економіка трансляцій, реклами та спонсорства». Учасники обговорили, як в українському спорті працюють гроші від трансляцій, реклами, спонсорства та бетингу, а також які можливості для розвитку індустрії існують сьогодні. Одним зі спікерів панелі став президент Української Прем’єр-ліги Євген Дикий. У розмові йшлося про стан чемпіонату України, плани щодо реалізації медіаправ, взаємодію ліги з клубами та роль комерційних партнерів у розвитку футболу.
УПЛ в умовах війни та порівняння з довоєнним футболом
Як би ви загалом оцінили рівень УПЛ у сезоні 2026/27 порівняно з довоєнним періодом? Що стало краще, що підсилилося, а що ослабло?
Порівнювати нинішній чемпіонат з довоєнним – це ніби говорити про два паралельні світи з різної реальності. Війна почалася у 2013–2014 роках. До цього періоду чемпіонат України був на підйомі. Середня відвідуваність матчів становила 12–14 тисяч уболівальників. Клуби вкладали значні інвестиції в розвиток футболу, був приплив легіонерів. Загалом футболісти не боялися їхати в нашу країну. Зараз маємо нові виклики, які раніше навіть не могли собі уявити. Спілкуючись з європейськими партнерами, бачимо, що вони також дивуються, як узагалі можна проводити чемпіонат у таких умовах. Головний виклик сьогодні – безпекова ситуація, адже важливо, щоб усі учасники процесу залишалися живими та неушкодженими. Також це питання логістики й оперативної комунікації, коли виникає необхідність змінювати час початку матчу. Звісно, це не завжди зручно для вболівальників, але ми змушені так робити. Тому я би сказав, що зараз йдеться про подолання викликів та оперативне управління процесами, які перед нами ставить повномасштабна війна з нашим сусідом.
Продаж ексклюзивних медіаправ УПЛ
Окремою темою розмови стали перспективи комерціалізації телевізійних прав українського чемпіонату. Зокрема, модераторка згадала інформацію Forbes про плани УПЛ ТБ після сезону 2026/27 перейти до продажу ексклюзивних медіаправ.
За даними Forbes, УПЛ ТБ планує перейти до продажу ексклюзивних медіаправ після сезону 2026/27. Орієнтири, розраховані разом з фахівцями LaLiga, становлять близько 10 мільйонів доларів у перший рік і до 20 мільйонів на третій. Наскільки це реалістична картина для українського ринку і хто може стати потенційним покупцем?
Частина потенційних покупців зараз перебуває поруч з нами. Ми, в принципі, спілкуємося з усіма учасниками процесу, з усіма бродкастерами. Дійсно, ми намагатимемося вже з наступного сезону відійти від чинної моделі, за якої реалізуємо всі наші права неексклюзивно. Головною метою створення проєкту УПЛ ТБ було об’єднати всі права на єдиному телеканалі, привчити кінцевого споживача – вболівальника – до того, де і як дивитися матчі, а також використовувати ресурси, доступні для перегляду трансляцій. Ми дійсно хотіли б бачити такий прибуток, але розуміємо, що про ці цифри можна говорити тоді, коли ситуація в країні налагодиться, а економічна ситуація почне покращуватися. Тому, в принципі, плани такі: з наступного року будемо запускати тендерну процедуру та виходити на реалізацію прав саме на ексклюзивній основі.
Як УПЛ і клуби працюють над спільним продуктом
Наступний блок дискусії стосувався взаємодії ліги з клубами. Адже команди дедалі активніше розвивають власні медіаплатформи та працюють з вболівальниками, водночас УПЛ має формувати цілісний чемпіонат як спільний продукт.
Як працювати з клубами, у кожного з яких зараз є власні медіа та інтереси, щоб ліга водночас існувала і виглядала як цілісний продукт?
Знаєте, я би в першу чергу подякував клубам, тому що останнім часом вони почали приділяти більше уваги популяризації власного бренду та залученню вболівальників. Ця робота вже не обмежується стадіоном. Це цілодобова робота зі своїми вболівальниками. Клуби разом з Лігою спільно працюють над усіма цими проєктами. Якщо Ліга щось пропонує, клуби це підтримують. Тому я би не сказав, що ми є конкурентами. Ми – учасники спільного проєкту. Клуби також зацікавлені в тому, щоб Ліга була цілісною та сильною, а кінцевий продукт був таким, за який уболівальник готовий платити. Уся ця медійна історія допомагає і УПЛ ТБ, і медіаплатформам клубів робити наш продукт цікавішим та залучати якомога більше аудиторії. Адже, як уже казали партнери, коли приходять потенційні спонсори, вони дивляться саме на показники аудиторії – на ті цифри, за які готові платити.
Внесок букмекерських компаній у розвиток спорту
Окремо Євгена Дикого запитали про роль букмекерських брендів, зокрема Betking, які сьогодні підтримують спорт і спортивні медіа.
Букмекерські бренди, зокрема Betking, сьогодні є одними з головних інвесторів у спорт і спортивні медіа. Як ви оцінюєте їхній внесок у розвиток спорту та індустрії загалом?
Звісно, хочеться подякувати їм за те, що в цих умовах вони підтримують спорт – не тільки футбол, а спорт загалом. Я би сказав, що це історія про win-win, коли і партнер, і Ліга можуть використовувати сильні сторони один одного та разом ставати сильнішими. Ми використовуємо спільну синергію, щоб у наступних кейсах могли прийти до спонсора і сказати, що вже вартуємо більше коштів. Так само спонсор має отримувати від Ліги збільшення свого кінцевого продукту, щоб було зрозуміло, за що він платить ці кошти. Дійсно, ми хочемо щороку бачити прибуток і його збільшення. Тому зі свого боку разом з нашими партнерами робимо все, щоб ці цифри зростали.
Як конкурувати з англійською Прем’єр-лігою за увагу глядача
Наприкінці розмови учасники повернулися до питання аудиторії та конкуренції за увагу українських уболівальників. Зокрема, йшлося про ситуацію, коли матчі УПЛ і англійської Прем’єр-ліги відбуваються в один час.
Що має змінитися, щоб український глядач дивився УПЛ замість АПЛ, коли матчі проходять в один і той самий час?
Гарне питання. В першу чергу – щоб ми могли гнучкіше визначати час початку матчів і не стикатися з тими викликами, які маємо зараз. Сьогодні ми бачимо, що початок головних матчів англійської Прем’єр-ліги припадає на прайм-тайм. На жаль, у деяких регіонах ми не можемо ставити матч української Прем’єр-ліги на той самий час. Але знову ж таки, я хотів би відзначити спільну роботу Української Прем’єр-ліги, бродкастерів, партнерів, компанії Betking і, звісно, наших головних інвесторів – клубів. Ми спільно працюємо над тим, щоб на кожному етапі вболівальників ставало дедалі більше. Потрібно шукати ті моменти, завдяки яким можна формувати вартість саме українського продукту. І щоб уболівальник розумів, що Українська Прем’єр-ліга – найкраща. Попри всі виклики, які сьогодні існують, футбол в Україні є, він розвивається і транслюється. З кожним роком показники переглядів лише збільшуються. За це дякуємо нашим вболівальникам і, звісно, всім вам за те, що дивитеся український футбол та український спорт загалом.
Підпишіться на Telegram-канал SportBusiness.Media, щоб бути в курсі останніх новин.
Спонсори та партнери SBC Summit Ukraine 2026 Lviv
Генеральний спонсор – BETKING
Преміум-спонсор – GGBET
Співорганізатори – Агенція масового спорту України та Офіс спорту Львівської міської ради
Будівельний партнер – системний девелопер РІЕЛ
Партнер Business Lounge – Jack Daniel’s Gentleman Jack
Партнер з розміщення – Kostjukowki Apartments. Партнер зі спортивного екіпірування – Kappa x KOKOTASPORTS. Партнер настрою – пивоварня PRAVDA. Локація-партнер – Barvy Event Hall
Футбольний партнер – освітня платформа Play Vision. Офіційний партнер – Українська федерація карате. Соціальний партнер – фонд Shakhtar Social. Ексклюзивний фітнес-партнер – UNI FORCE.
Медіапартнер – медіасервіс MEGOGO, найбільший медіасервіс України, який транслює ексклюзивний спорт, ТБ-канали, кіно провідних студій та освітні курси.
Водний партнер – Карпатська Джерельна. Кавовий партнер – Sky Coffee. Функціональний партнер – DR WITT. Солодкий партнер – BISCOTTI.
Продакшн-партнер – НАЖИВО Production. Доглядові партнери – Barbers, Medosan та Joko Blend. Офіційний партнер – ресторанна група «Маримо своєю справою».
Технологічний партнер – BotsBand. Стильний партнер – YARMICH. Технічний партнер – PROOVE. Генеральний радіопартнер – Львівська Хвиля.
Партнер з гостинності – кластер готелів IBIS. Діджитал-партнер – ROAS marketing agency Red5. Бізнес-партнер – бізнес-парк «Європасаж».
Соціальний партнер – Інститут ветеранів «Архітектура стійкості» КНУБА. Cпортивний партнер – Українська падел федерація.
Медіапартнери Sport&Business Club – Епіцентр, Авторадіо, Київстар ТБ та Setanta Sports. Рекламний партнер – MS Outdoor.
Інформаційні партнери – телеканали «Ми – Україна» та «Ми – Україна+», Marketer, Tribuna.com, Football Hub, Інтерфакс, сайти Sport.ua, SportArena.com, UA.NEWS та XSPORT, новинний портал «Король Данило», платформа «Футбол 2.0», «Егоїст», ПЕРЕГОВОРКА та BET UA. Модний партнер – Fashion TV