Маркетинг-директор системного девелопера РІЕЛ Борис Цомая на SBC Summit Ukraine Lviv 2026 розповів, як спортивним організаціям будувати ефективні партнерства з бізнесом, вимірювати результати спонсорства та перетворювати співпрацю зі спортсменами на інструмент збільшення продажів.
На думку Бориса Цомаї, український спортивний маркетинг лише починає формуватися, а однією з головних проблем залишається недостатнє розуміння того, як співпраця спортивних організацій з бізнесом може приносити конкретні комерційні результати. Він наголосив, що клубам, федераціям і спортсменам варто пропонувати потенційним партнерам не просто розміщення логотипів, а комплексні маркетингові можливості. Серед ключових інструментів – спільний контент, рекламні кампанії, робота з новою аудиторією та аналітика ефективності партнерства.
Спонсорство – це більше, ніж розміщення логотипа
Борис Цомая зазначив, що український спортивний маркетинг поки не має достатньо сформованої системи взаємодії між бізнесом, спортивними клубами, федераціями та окремими спортсменами. Зокрема, представники спортивних організацій не завжди можуть пояснити потенційним партнерам, як саме спонсорство допоможе їхньому бізнесу.
«Коли ти як маркетинг-директор великої компанії дивишся на все, що відбувається в галузі спорту, ти бачиш інколи достатньо слабку взаємодію бізнесу зі спортивними клубами, федераціями, окремими спортивними зірками. Ти розумієш, що в нас спортивний маркетинг тільки-тільки починає будуватися», – розповів Цомая.
Для пояснення своєї позиції спікер навів приклад консультації для представника девелоперського бізнесу, який планував запросити двох футболістів «Парі Сен-Жермен» як амбасадорів свого бренду. Бюджет заходу мав становити € 300 тис.
Однак, за словами Цомаї, сама організація вечірки за участю відомих спортсменів не гарантує бізнесу результату. Якщо компанія обмежиться запрошенням зірок, спілкуванням з гостями та публікаціями в соціальних мережах, оцінити ефективність таких витрат буде складно.
Він пояснив, що співпрацю зі спортсменами потрібно розглядати комплексно: від організації події до подальших рекламних кампаній і залучення потенційних клієнтів.
«Співпраця з будь-яким спортсменом чи футбольним клубом – це не про розміщення логотипа. Це навіть не про те, щоб потрапити в телевізійну чи YouTube-трансляцію. Тут потрібно дивитися в корінь: наскільки ця ідея або ідеологія вписується в бізнес і як її можна розвивати далі», – зазначив маркетинг-директор РІЕЛ.
Як перетворити спортивну подію на маркетингову кампанію
Цомая пояснив, що після організації заходу компанія повинна максимально використати інформаційний привід. Для цього важливо залучати журналістів, блогерів, працювати із соціальними мережами та медіа, а також створювати якісний контент, який можна використовувати в наступних рекламних кампаніях.
Водночас домовленості зі спортсменами або клубами мають передбачати можливість продовження комунікації після завершення події. Це дозволить бренду використовувати фотографії, відео та образи відомих спортсменів упродовж наступних місяців.
Ще один інструмент – таргетована реклама. Наприклад, якщо компанія запрошує футболістів «Парі Сен-Жермен», вона може працювати з аудиторією вболівальників клубу, яка відповідає її потенційним споживачам за віком, інтересами та фінансовими можливостями. За словами Цомаї, такий підхід дає змогу не просто отримати медійне охоплення, а залучити нових потенційних клієнтів і надалі працювати з ними через рекламні інструменти.
«Маркетинг – це єдина екосистема, яка працює на бізнес. Будь-яка дія повинна призводити до конверсії в певну дію, у продажі вашого товару чи послуги. Так само і в спортивному маркетингу: від кожної співпраці зі спортсменом ви повинні в кінцевому результаті отримати свій бізнес-результат», – наголосив спікер.
Як спортивним організаціям презентувати партнерство бізнесу
Окремо маркетинг-директор зупинився на тому, як клубам, федераціям і представникам спортсменів варто готувати спонсорські пропозиції. На його думку, замість акценту на кількості логотипів, банерів і фотографій потрібно показувати конкретні можливості, які отримає компанія від співпраці. Серед них – вихід на нову аудиторію, створення спільного контенту, залучення підписників на сторінки бренду, отримання рекламних матеріалів для диджитал-кампаній та можливість повторно комунікувати з людьми, які взаємодіяли з контентом або відвідали подію.
«Треба продавати не розміщення логотипа. Треба продавати можливості. Ви приходите і кажете: завдяки цьому спортсмену ми зможемо вийти на абсолютно нову для вас аудиторію, зробити спільний контент, залучати підписників не тільки на нашу сторінку, а й на ваші бізнес-сторінки», – пояснив Цомая.
Він також навів приклад співпраці однієї з великих українських компаній з національною збірною України з футболу. За словами спікера, спонсорська пропозиція була побудована не навколо розміщення логотипа на екіпіруванні чи рекламних площинах, а навколо конкретних активацій.
Зокрема, йшлося про співпрацю з паливним партнером збірної. Однією з ідей було використання мережі АЗС під час поїздок команди: автобус збірної мав зупинятися на заправках партнера, а футболісти – виходити до відвідувачів для спонтанних автограф- та фотосесій. Такий формат створював додаткові можливості для отримання користувацького контенту, який надалі поширювався б у соціальних мережах.
«Я побачив, що до мене прийшла не застаріла федерація, яка намагалася просто продати розміщення логотипа. Там були чіткі показники, починаючи від медійних: охоплення, унікальні контакти тощо. А далі – як ми можемо підвищити лояльність до бренду», – розповів Цомая.
За його словами, у пропозиції також передбачили оцінювання лояльності клієнтів після взаємодії з футболістами та розрахунок вартості залучення одного клієнта. Це дозволяло компанії оцінити потенційний вплив спонсорства на бізнес-показники.
Ефективність партнерства потрібно вимірювати цифрами
Цомая наголосив, що сучасні диджитал-інструменти дають змогу оцінювати ефективність співпраці навіть із представниками індивідуальних видів спорту. Для цього маркетологам потрібно аналізувати аудиторію спортсмена: її інтереси, соціально-демографічні характеристики, купівельну спроможність і відповідність потенційним клієнтам бренду.
Водночас спортивні організації мають самостійно вивчати потреби бізнесу, перш ніж пропонувати йому партнерство. Важливо розуміти, яку саме проблему компанії може розв’язати співпраця зі спортсменом або клубом.
«Маркетологу, який аналізує спонсорський пакет, потрібно підійти до цього суто з аналітичної точки зору. І це не важко. Так само представник федерації, команди чи клубу повинен подивитися: чим ми можемо бути корисними потенційному партнеру?» – зазначив спікер.
Він додав, що в умовах повномасштабної війни українському бізнесу стає дедалі складніше спрямовувати кошти на активності, які не мають зрозумілого зв’язку з основними бізнес-цілями. Тому спортивним організаціям важливо одразу пояснювати, який результат отримає партнер.
Партнерство має приносити результат обом сторонам
Наприкінці виступу Борис Цомая пояснив, чому компанія РІЕЛ продовжує співпрацювати зі Sport&Business Club. За його словами, наразі девелопер зосереджений на підтримці військових, тому окремий напрям спонсорства та меценатства у спорті тимчасово закритий.
Водночас участь у заходах Sport&Business Club він пов’язав з професійним підходом організаторів до роботи з партнерами. Цомая зазначив, що команда клубу не обмежується пропозицією розмістити логотип компанії на пресволі чи рекламних матеріалах. Натомість вона вивчає потреби бізнесу, пропонує доступ до нової аудиторії, знайомства та можливі формати подальшої співпраці.
Окремо спікер розповів, що після участі в заході його команда має підготувати звіт з конкретними показниками: кількістю нових контактів, якісних лідів, переданих відділу продажів, а також подальшим відстеженням укладених угод. На його думку, саме такий підхід має стати нормою для спортивного маркетингу в Україні.
«Потрібно працювати з цифрами, не продавати логотип. Я закликаю до правильного, аналітичного і дуже раціонального підходу. Подумайте, чим цей бізнес може бути для вас корисним. А головне питання – як ви допоможете цьому бізнесу збільшувати його продажі», – підсумував Борис Цомая.
Підпишіться на Telegram-канал SportBusiness.Media, щоб бути в курсі останніх новин.
Спонсори та партнери SBC Summit Ukraine 2026 Lviv
Генеральний спонсор – BETKING
Преміум-спонсор – GGBET
Співорганізатори – Агенція масового спорту України та Офіс спорту Львівської міської ради
Будівельний партнер – системний девелопер РІЕЛ
Партнер Business Lounge – Jack Daniel’s Gentleman Jack
Партнер з розміщення – Kostjukowki Apartments. Партнер зі спортивного екіпірування – Kappa x KOKOTASPORTS. Партнер настрою – пивоварня PRAVDA. Локація-партнер – Barvy Event Hall
Футбольний партнер – освітня платформа Play Vision. Офіційний партнер – Українська федерація карате. Соціальний партнер – фонд Shakhtar Social. Ексклюзивний фітнес-партнер – UNI FORCE.
Медіапартнер – медіасервіс MEGOGO, найбільший медіасервіс України, який транслює ексклюзивний спорт, ТБ-канали, кіно провідних студій та освітні курси.
Водний партнер – Карпатська Джерельна. Кавовий партнер – Sky Coffee. Функціональний партнер – DR WITT. Солодкий партнер – BISCOTTI.
Продакшн-партнер – НАЖИВО Production. Доглядові партнери – Barbers, Medosan та Joko Blend. Офіційний партнер – ресторанна група «Маримо своєю справою».
Технологічний партнер – BotsBand. Стильний партнер – YARMICH. Технічний партнер – PROOVE. Генеральний радіопартнер – Львівська Хвиля.
Партнер з гостинності – кластер готелів IBIS. Діджитал-партнер – ROAS marketing agency Red5. Бізнес-партнер – бізнес-парк «Європасаж».
Соціальний партнер – Інститут ветеранів «Архітектура стійкості» КНУБА. Cпортивний партнер – Українська падел федерація.
Медіапартнери Sport&Business Club – Епіцентр, Авторадіо, Київстар ТБ та Setanta Sports. Рекламний партнер – MS Outdoor.
Інформаційні партнери – телеканали «Ми – Україна» та «Ми – Україна+», Marketer, Tribuna.com, Football Hub, Інтерфакс, сайти Sport.ua, SportArena.com, UA.NEWS та XSPORT, новинний портал «Король Данило», платформа «Футбол 2.0», «Егоїст», ПЕРЕГОВОРКА та BET UA. Модний партнер – Fashion TV