Під час SBC Summit Ukraine 2026 у Львові ми поспілкувалися з Олегом Щербаковим, головним редактором «Трибуни». Однією з тем розмови стало медіапартнерство у спортивній індустрії та те, як змінюється взаємодія між редакціями, клубами, федераціями й іншими організаціями.
На думку Щербакова, сьогодні недостатньо просто домовитися про публікацію новини чи отримати певне охоплення. Ефективна співпраця має починатися з розуміння кінцевої мети: як саме інформаційна підтримка допоможе проєкту, його учасникам або аудиторії.
«Коли якась організація, спортивний клуб, державна структура, спортсмен чи федерація йдуть до медіа, вони мають зрозуміти, що просто, щоб про мене написали, – це вже зараз взагалі не працює. І навіть, можливо, звичні для нас метрики, які ми називаємо охопленням новини чи публікації, не завжди ефективні.
Коли до нас приходять із медіапартнерством, ми майже завжди ставимо питання: що ви хочете на виході? Мені не хочеться, щоб це була просто інформація. Мені хочеться, щоб у тій інформації, яку ми публікуємо, була мета», – пояснив головний редактор «Трибуни».
Від інформаційної підтримки до конкретного результату
Як приклад Олег Щербаков навів співпрацю з ветеранськими спортивними організаціями. За його словами, інформаційна кампанія про залучення ветеранів війни до спорту повинна не просто розповідати про важливість фізичної активності та соціальної адаптації, а й допомагати людям зробити конкретний крок.
«Є нуль ветеранів війни, які займаються спортом. І після цієї програми, новини, допису в соцмережах, інтерв’ю чи історії ветерана, після розповіді про можливості, де вони можуть займатися спортом і як держава чи бізнес можуть їм допомогти, ми хочемо отримати двох, чотирьох, шістьох, десятьох чи двадцятьох ветеранів. Тобто в партнерстві, про яке ми починаємо домовлятися, має бути кінцевий результат, який у кожному випадку може бути абсолютно іншим», – зазначив Щербаков.
Ще одним прикладом він назвав співпрацю з проєктом «Пліч-о-пліч». У цьому випадку медіапартнерство вийшло за межі звичайного висвітлення спортивних подій і передбачало проведення уроків неформальної освіти для дітей, які беруть участь у програмі.
Щербаков звернув увагу на те, що далеко не кожна дитина, яка займається спортом, стане професійним спортсменом. Водночас це не означає, що вона повинна втратити зв’язок зі спортом у майбутньому.
«Не всі стануть Ярославою Магучіх, не всі стануть футболістами професійних клубів. Але вони все одно люблять спорт. І як зберегти цю любов до спорту? Річ у тому, що в спорті можна проявити себе не тільки як спортсмен. Можна бути спортивним журналістом, тренером, організатором. Варіантів безліч.
Я проводив лекцію для дітей і простими словами пояснював: якщо вам подобається спорт, але ви не захочете або не зможете стати спортсменом, можете проявити себе у статусі спортивного журналіста. І от таке інформаційне партнерство мені цікаве, тому що ми розширюємо можливості для цих дітей – допомагаємо їм знайти себе у спорті», – поділився головний редактор.
Саме тому, на його думку, оцінювати результат співпраці виключно за кількістю переглядів неправильно. Навіть охоплення у 100 тисяч не гарантує, що партнерство принесло реальну користь.
Охоплення та лояльність: як знайти баланс
Окремо під час розмови порушили питання співвідношення охоплень і лояльності аудиторії. Адже медіапартнерство може допомагати не лише залучати нових читачів, а й формувати довіру до самого медіа та проєкту, який воно підтримує.
Щербаков погодився, що це тонкий баланс, у якому не завжди можна знайти універсальне рішення. Іноді редакція погоджується на публікацію, навіть якщо не бачить у ній значної користі для аудиторії. Це може бути пов’язано з підтриманням професійних контактів і можливістю подальшої взаємодії.
«Я розумію, що користі від цього взагалі ніякої немає – ні для тієї федерації, ні для нас. Але ми, можливо, її поставимо, бо для нас це теж нічого страшного. Плюс я збережу якісь товариські відносини на майбутнє, нетворкінг і зможу звернутися до тих, хто це просить, за коментарем, коли він буде потрібен нашому виданню. Тому це скоріше питання балансу», – пояснив він.
Від появи комунікаційників до якісної співпраці з медіа
Ще однією важливою темою стала еволюція комунікацій у спортивній індустрії. За словами головного редактора «Трибуни», приблизно десять років тому однією з проблем спортивних медіа була нестача людей у клубах і федераціях, відповідальних за взаємодію з журналістами.
Сьогодні ситуація змінилася: у спортивних організаціях стало значно більше пресаташе, прессекретарів і комунікаційників. Щербаков позитивно оцінює цю тенденцію, однак вважає, що галузі необхідно переходити до наступного етапу.
«Я дуже радий, що цей процес пішов і багато організацій зрозуміли, що потрібні люди, які є посередниками між організацією та медіа, які домовляються. Але мені хотілося б, щоб ми від кроку А, коли ці люди вже з’явилися, перейшли до кроку Б. Тепер нам треба зрозуміти, про що говорити з комунікаційниками і як правильно їм спілкуватися з нами», – зазначив Щербаков.
Він звернув увагу на поширену практику, коли комунікаційники надсилають редакціям готові новини з проханням опублікувати їх. У такому випадку результатом для організації часто стає лише можливість відзвітувати перед керівництвом про появу матеріалу в медіа.
Однак для редакції та її аудиторії цінність такої публікації залишається під питанням.
«Поставили ми новину – і що? Ви просто відзвітували перед керівником: “Трибуна поставила новину, є!” Але як це впливає на аудиторію та якість? Який від цього вихлоп?
Хотілося б, щоб на цьому етапі ми почали частіше говорити з комунікаційниками не просто в контексті: “Ми підготували, поставте її”. А запитувати: навіщо це вам, навіщо це нам? Наприклад, у випадку з ветеранськими організаціями – давайте шукати кінцеву мету, щоб було нуль ветеранів, а стало десять, які займаються спортом», – наголосив Щербаков.
Водночас він підкреслив, що кожен проєкт потребує індивідуального підходу. Результат може вимірюватися як кількісними показниками, так і конкретними змінами в житті людей, які долучаються до спортивних ініціатив.
На завершення головний редактор «Трибуни» закликав представників спортивних організацій не боятися ініціювати діалог із медіа. За його словами, навіть якщо комунікаційник не має чіткого розуміння, з якою ідеєю звернутися до редакції, це не повинно ставати перешкодою для початку співпраці.
«Ми не злі вовки. Ми можемо просто думати над ідеями в кооперації, щоб усе було вигідно і вам, і нам. Співпрацюйте, шукайте спільно правильні речі», – підсумував Олег Щербаков.
Підпишіться на Telegram-канал SportBusiness.Media, щоб бути в курсі останніх новин.
Спонсори та партнери SBC Summit Ukraine 2026 Lviv
Генеральний спонсор – BETKING
Преміум-спонсор – GGBET
Співорганізатори – Агенція масового спорту України та Офіс спорту Львівської міської ради
Будівельний партнер – системний девелопер РІЕЛ
Партнер Business Lounge – Jack Daniel’s Gentleman Jack
Партнер з розміщення – Kostjukowki Apartments. Партнер зі спортивного екіпірування – Kappa x KOKOTASPORTS. Партнер настрою – пивоварня PRAVDA. Локація-партнер – Barvy Event Hall
Футбольний партнер – освітня платформа Play Vision. Офіційний партнер – Українська федерація карате. Соціальний партнер – фонд Shakhtar Social. Ексклюзивний фітнес-партнер – UNI FORCE.
Медіапартнер – медіасервіс MEGOGO, найбільший медіасервіс України, який транслює ексклюзивний спорт, ТБ-канали, кіно провідних студій та освітні курси.
Водний партнер – Карпатська Джерельна. Кавовий партнер – Sky Coffee. Функціональний партнер – DR WITT. Солодкий партнер – BISCOTTI.
Продакшн-партнер – НАЖИВО Production. Доглядові партнери – Barbers, Medosan та Joko Blend. Офіційний партнер – ресторанна група «Маримо своєю справою».
Технологічний партнер – BotsBand. Стильний партнер – YARMICH. Технічний партнер – PROOVE. Генеральний радіопартнер – Львівська Хвиля.
Партнер з гостинності – кластер готелів IBIS. Діджитал-партнер – ROAS marketing agency Red5. Бізнес-партнер – бізнес-парк «Європасаж».
Соціальний партнер – Інститут ветеранів «Архітектура стійкості» КНУБА. Cпортивний партнер – Українська падел федерація.
Медіапартнери Sport&Business Club – Епіцентр, Авторадіо, Київстар ТБ та Setanta Sports. Рекламний партнер – MS Outdoor.
Інформаційні партнери – телеканали «Ми – Україна» та «Ми – Україна+», Marketer, Tribuna.com, Football Hub, Інтерфакс, сайти Sport.ua, SportArena.com, UA.NEWS та XSPORT, новинний портал «Король Данило», платформа «Футбол 2.0», «Егоїст», ПЕРЕГОВОРКА та BET UA. Модний партнер – Fashion TV