Для багатьох брендів спорт здається легким способом до популярності та зростання продажів. Проте ефект від таких колаборацій не завжди помітний одразу, а успіх потребує часу, стратегічного планування та терпіння.
Це третя частина великого інтерв’ю SportBusiness.Media з Борисом Цомая, маркетинг-директором РІЕЛ із понад 20-річним досвідом у маркетингу. У ній він розповів про те, як правильно будувати роботу зі спортивними проєктами, уникати типових помилок і які тренди визначатимуть спортивний маркетинг у 2026 році.
– З вашого досвіду, які типові помилки роблять бренди, коли заходять у спортивні проєкти вперше?
– Головна помилка, на мою думку, – заходити в колаборацію зі спортом, не розуміючи кінцевої мети. Якщо ти вважаєш, що співпраця одразу принесе конверсію в продажі, збільшення кількості клієнтів, розширення аудиторії або миттєве зростання впізнаваності, і що всі ці результати можна буде швидко порахувати, – це помилкова гіпотеза. Очікувати швидкого медійного чи комерційного ефекту не зовсім вірно.
Співпраця зі спортом і спортивним маркетингом має бути довгостроковою. З боку маркетингу це важка й кропітка робота, адже вона потребує інтелектуальних, людських і фінансових ресурсів. Важливо розуміти, що іміджеві та комерційні дивіденди з’являються не відразу. Тут неможливо назвати конкретні терміни, але всі розуміють, що це гра в довгу.
Молодому бізнесу не варто думати, що достатньо підтримати футбольний клуб у своєму регіоні та розмістити логотип поруч із логотипом клубу – і бренд одразу вийде на новий рівень. Ні, так не працює. Це лише перший крок у капіталізацію бренду. Далі потрібно системно виконувати всі маркетингові функції, реалізовувати інші інструменти, і тільки в комплексі така співпраця буде додавати більше переваг й дивідендів. Потрібно запастися терпінням і крок за кроком реалізовувати свої програми.
Швидкі рішення й миттєві результати трапляються вкрай рідко. Іноді можна потрапити в хайп або тренд, опинитися в потрібний час у потрібному місці – такі приклади були. Але це радше везіння, а не система. Системна робота зі спортивним маркетингом – це роки. Це справжня підтримка спорту, клубу чи спортсмена, з яким ти співпрацюєш. Це інвестиції та робота на спільний результат. Чим сильнішим стає спортсмен або клуб, тим більше ти починаєш отримувати.
Тому головна помилка, особливо малого та середнього бізнесу, – очікувати швидкого ефекту, орієнтуючись на приклади великих брендів. Вони до цього йшли роками. Це складний, дорогий і тривалий шлях.
Якщо хочеться пришвидшувати результат, тоді варто бути максимально нестандартними, шукати нові прояви, інструменти, колаборації, заходити у свої ніші. Не копіювати те, що працює у великих брендів за великі бюджети, а створювати свої рішення. Бо коли намагаються повторити на своєму рівні те, що відбувається у «вищій лізі» бізнесу й спорту, – це самообман. Так воно не працює.
– Ви були креативним директором FAVBET і очолювали маркетинг sportbank. Як змінився підхід до спортивного контенту за останні 5-7 років?
– Можу сказати, що все в країні розвивається. З тих часів, коли я працював у компанії FAVBET, минуло не так багато років, але вони були дуже насиченими подіями. Ми пережили і ковід, і початок надзвичайно важких часів для нашої країни – воєнний стан та повномасштабну війну, яка триває й досі. Звісно, усе це впливає на нас, на наші комунікації, на ставлення до життя та на всі сфери, зокрема спорт і бізнес. Тому комунікації трансформуються, вони постійно проходять перевірку на доречність та актуальність.
Якщо у 2019 році ми могли собі дозволити певні речі, то зараз із такими меседжами та рекламними оголошеннями в медіапростір виходити не можна, адже аудиторія просто не зрозуміє. Суспільні тренди змінюються надто швидко. Те, що працювало п’ять років тому, сьогодні вже не актуальне.
Проте певні основи були закладені ще тоді у FAVBET. Це було своєрідне вміння передбачати майбутнє, і наша гіпотеза виправдалася. Я прийшов у компанію саме в період масштабного та якісного ребрендингу. Ми змінювали стиль спілкування з клієнтом, tone of voice та підхід до виходу в медійне середовище. Тоді в нас з’явилося гасло: «Ми перестаємо кричати на свого клієнта». Ми відмовилися від залучення аудиторії примітивними меседжами й прямими call to action, які апелюють до таких самих примітивних потреб клієнта. Так, це ефективні інструменти, і в цій галузі вони активно використовувалися.
Проте компанія почала відходити від такого підходу, створюючи нові комунікації, рекламні прояви, ролики та креативи – увесь інструментарій, з яким працювали. Додавалася помірність, вишуканість та інтелігентність у комунікацію – саме цим ми почали відрізнятися на ринку.
Ми почали більше говорити про відповідальність, про свідому гру, про те, що ця складна й токсична галузь – передусім про розваги, а не про шлях до швидкого збагачення. Фактично робилося все для того, щоб додати культурний ДНК у цю непросту індустрію.
Зараз цим шляхом намагаються йти певні бренди. І та тенденція, яку ми свого часу запровадили у FAVBET, згодом підхопили й інші великі гравці ринку. Нам було справді цікаво й приємно спостерігати, що не лише ми почали так мислити.
Загалом ми прагнули сформувати інше ставлення людей до компанії FAVBET, показати, що це не просто чергова гемблінгова компанія, яка заробляє на азарті, а велика різнопрофільна продуктова компанія, що створює якісний гральний продукт для індустрії розваг. Саме тоді почав формуватися сучасний тренд доречності, культури та адекватної комунікації з клієнтом, і, на мою думку, тоді були закладені правильні основи.
Сьогодні ці основи надзвичайно важливі для нашого суспільства. Ми живемо в часи, коли є багато проблемних зон і складних тем – зокрема й гральний бізнес, і війна, і низка інших резонансних питань, які суттєво впливають на ставлення людей.
Водночас зараз я бачу певний зворотний тренд. За останній час на цьому непростому ринку з’явилося багато нових гравців, і частина з них знову повертається до ефективних, але доволі примітивних комунікацій. Це меседжі, які зваблюють людей робити ставки і стимулюють азарт.
Я вважаю, що цей ринок усе ж рухатиметься в бік більшої свідомості. Галузь із часом стане більш саморегульованою та цивілізованою. Вона прийде до тієї моделі, яка давно працює за кордоном, де гральний бізнес сприймається як один із напрямів індустрії розваг і частина її культури. Тому, якщо порівнювати те, що було у 2020-2021 роках, і те, що відбувається зараз, я переконаний, що певні позитивні зміни все ж таки відбудуться.
– Які п’ять ключових трендів у спортивному маркетингу ви вважаєте визначальними для 2026 року?
– Для України я б виділив, на мою думку, кілька ключових трендів. Перше – доречність. Ми маємо враховувати контекст усіх проєктів: колаборацій, спонсорських пакетів, будь-яких подій. Кожна дія повинна відповідати складному часу. Бажано, щоб будь-який проєкт мав соціально-відповідальну складову, пам’ятаючи про підтримку військових та наших Героїв, які нас захищають. Це – відповідність часу. Доречність дуже важлива, щоб усе, що ми робимо, не було відірване від реальності і не викликало дисонансу у сприйнятті аудиторією маркетингового чи рекламного кейсу.
Друге – нестандартність. Якщо просто дублювати те, що вже зроблено на ринку, це нецікаво і часто менш ефективно. Хтось реалізував подібну ідею раніше і, можливо, витратив на неї більше ресурсів, тож повторення не дасть того самого результату. Тому важливо шукати нові, нестандартні рішення.
Третє – гнучкість. Зараз усім важко, і спорт не виняток. Бізнес не має очікувати, що, почавши співпрацю з спортсменом, федерацією чи клубом, вони одразу завоюють усі нагороди та стануть чемпіонами світу. Те ж саме стосується й результатів із точки зору спортивного маркетингу. Це дуже амбітні і тривожні очікування. Як я вже зазначав, підтримка спорту – це постійний, кропіткий та довготривалий процес. Тому до співпраці потрібно підходити з розумінням і терпінням.
Гнучкість у партнерстві – це коли бізнес і спорт розуміють один одного. Сьогодні ми не досягли тих висот, яких планували, але наступного сезону врахуємо помилки, підсилимо промо клубу, залучимо нових фахівців, реалізуємо нестандартні ідеї, побудуємо популярність серед вболівальників, виведемо клуб на інший рівень.
Четверте – актуальність. У світі існує безліч цікавих трендів у різних сферах – в дизайні, мистецтві, спорті, стилі життя, фешн-індустрії. Навіть оцінюючи роботи на SBC Ukraine Awards, найцікавішими виявилися ті маркетингові кейси, які відображають сучасні тренди й резонують із молодою аудиторією, що задає тон у суспільстві.
Чим більше ти відповідаєш сучасним трендам, тим твоя компанія і програма взаємодії будуть цікавішими. Це також стосується вибору каналів комунікації – як саме ти хочеш розповідати про свою співпрацю і як плануєш просувати власний бренд разом зі спортом.
Потрібно постійно стежити за світовими маркетинговими трендами і відповідати їм, адже вони дуже швидко приходять в Україну. Якщо ти першим не реалізуєш нові ідеї, то це зробить хтось інший. До того ж, будь-який бренд прагне завоювати увагу молодої аудиторії, адже саме за нею майбутнє. Тому всі намагаються бути сучасними, модними, стильними і відповідати сучасним трендам.
І п’яте – свідомість. Вважаю, що дуже важливо, щоб бізнес, заходячи у сферу спортивного маркетингу, ставив перед собою не лише маркетингово-комерційні чи продуктово-орієнтовані цілі. Маркетинг це про співпрацю, про win-win стратегії, про спільні перемоги та взаємовигідні результати. Хотілося б, щоб український бізнес ставився до українського спорту більш свідомо, розуміючи сучасні виклики та складні часи.
Бізнес має розуміти, що в це треба інвестувати, і результат обов’язково прийде. Але підтримка має бути щирою та партнерською. І так само спорт має відповідально ставитися до своїх партнерів. Не бачити в них просто тимчасових спонсорів, з яких можна витягнути кошти, а далі – хай там як. Потрібно підходити до справи серйозно і будувати співпрацю на роки.
– І наостанок: яку пораду ви дали б брендам, які у 2026 році лише планують зробити перший серйозний крок у спортивний маркетинг?
– Мені здається, ці п`ять трендів, які ми щойно перелічили і є своєрідною порадою для брендів, які лише планують зробити перший серйозний крок у спортивний маркетинг. Ці складові і є програмою дій: як до цього ставитися і як будувати стратегію.
Звісно, є суто маркетинговий момент: ви спочатку повинні все порахувати. Не все можна виміряти цифрами чи тим, як вони напряму впливають на конверсії, але ви принаймні повинні чітко визначити для себе цілі та KPI. Розуміючи, що ви хочете досягти, можна переходити до реалізації. Навіть якщо ви не досягнете бажаного повністю, ви принаймні зрозумієте: можливо, ці цілі спочатку були трохи хибними, і досягти їх на перших етапах було просто неможливо, а які цілі, навпаки – цілком реальні. Часто в процесі відкриваються додаткові ресурси та можливості, які ви навіть не враховували на старті.
Тому, мені здається, потрібно йти з певним портфелем KPI, пробувати реалізовувати і далі просто аналізувати кожен свій крок – спокійно, свідомо, без зайвої упередженості. І тоді все буде вдаватися.
Підпишіться на Telegram-канал SportBusiness.Media, щоб бути в курсі останніх новин.
