30 серпня «Шахтар» відзначив День Донецька серією спеціальних проєктів із українськими компаніями. У центрі кожної колаборації – одна спільна тема: Донецьк як частина ідентичності клубу навіть у період, коли команда не може грати там домашні матчі.
Для спортивного маркетингу це показовий приклад того, як клуб може використовувати власну історію не лише в комунікації, а й створювати навколо неї нові продуктові категорії та точки взаємодії з уболівальниками.
Від спортивної історії – до колекційного продукту
Однією з ключових колаборацій став спеціальний поштовий блок, створений до 90-річчя «Шахтаря». Випуск отримав назву «ФК “Шахтар” (Донецьк). 90 років незламної історії» та складається з трьох марок.
Перша – «Володар Кубка УЄФА 2009», присвячена найбільшому європейському тріумфу в історії клубу. Друга – «16-разовий чемпіон України», яка нагадує про численні національні чемпіонства «Шахтаря». Третя марка – «Зіграємо вдома!» – містить силует «Донбас Арени» та клубний прапор і символізує прагнення команди одного дня знову зіграти матч у рідному Донецьку.
Конверт «Перший день» прикрашений архівною світлиною Лева Азрієля «Грає “Шахтар”» 1967 року, зробленою з легендарної «п’ятої трибуни» на донецькому териконі. Тираж поштового блоку становить 40 тисяч примірників, а дизайн розробив Володимир Таран.
GUZEMA: клубна ідентичність як fashion-об’єкт
Ще однією спеціальною колаборацією стало партнерство «Шахтаря» з ювелірним брендом GUZEMA. До Дня Донецька вони представили кольє Donetsk is Ukraine – прикрасу, в якій назва міста перетворилася на особистий символ незмінного зв’язку з ним.
Проєкт має і благодійну складову. Усі кошти від продажу кольє спрямують до Shakhtar Social. За задумом партнерів, до Дня Святого Миколая подарунки отримають діти-переселенці з Донбасу.
«Аромат Донецька»: коли клубний бренд виходить за межі футболу
Водночас «Шахтар» разом із брендом THE ELIXIR створив власний «Аромат Донецька». Парфумерна композиція побудована навколо образу міста мільйона троянд та спогадів про рідний дім.
У стартових нотах використано акорди пороху, диму та металу, у серці композиції – троянда як символ тепла, гідності та любові до рідної землі. Фінальними нотами стали соковита слива та амбра.
«Забой»: ностальгія як fashion-продукт
Окремо клуб представив спільний проєкт із брендом «Забой» – ретрофутболку, присвячену Донецьку, «Шахтарю» та шахтарському характеру. Придбати її можна через офіційний магазин клубу та «Забой». Колекцію також представлять в офлайн-просторі бренду в Києві.
Таким чином, до Дня Донецька «Шахтар» використав одразу кілька форматів – від філателії та ювелірних прикрас до парфумерії й fashion-колекції. Усі вони працюють навколо спільної ідеї: зберегти пам’ять про Донецьк, його роль у становленні клубу та сформувати емоційний зв’язок із містом, яке залишається частиною ідентичності «Шахтаря».
Для клубу це не лише серія мерчу чи партнерських продуктів, а й спосіб комунікувати власну історію через українські бренди та перетворювати ностальгію за домом на конкретні культурні, благодійні й комерційні проєкти.
