Згідно з даними дослідження Global Growth Insights, світовий ринок спортивного спонсорства у 2025 році досяг $58,58 млрд. За прогнозами аналітиків, у 2026 році його обсяг зросте до $63,45 млрд, у 2027 році – до $68,72 млрд, а до 2035 року може перевищити $130 млрд. Середньорічний темп зростання у період з 2026 по 2035 роки оцінюється у 8,31%. Ключовим рушієм зростання стає трансформація спонсорських контрактів: традиційні формати, орієнтовані на розміщення логотипів, поступаються місцем цифровим та технологічним кампаніям. Дедалі частіше бренди інвестують не лише в охоплення, а й у дані, контент та кероване залучення аудиторії.
Одним із головних структурних зрушень залишається зростання диджитал-активацій, на які вже припадає 43% вартості ринку. Паралельно збільшуються інвестиції у жіночий спорт (+28% порівняно з 2024 роком) та платформи залучення вболівальників (+31%). Суттєву частку ринку (22%) досі формують VIP-програми гостинності та клієнтські заходи, що відображає зміщення фокусу спонсорів у бік «фанатського досвіду» та партнерств, здатних конвертуватися у продажі та лояльність.
Споживання спорту також змінюється: 64% аудиторії дивляться контент через стрімінгові сервіси, а кількість показів спонсорського контенту в соціальних мережах зросла на 71%. Із брендовим контентом взаємодіють 49% уболівальників, а 36% заявляють про більшу довіру до брендів, пов’язаних із їхніми улюбленими командами.
Загалом ринок демонструє високий рівень цифровізації. Зростає кількість контрактів з атлетами (+21% у порівнянні з 2024 роком), прискорюється розвиток кіберспорту (+39%), мобільні активації охоплюють 42% форматів залучення. Значна частина нових інвестицій (38%) спрямовується у регіональні турніри та нові види спорту, а майже половина інновацій пов’язана з інтеграцією технологій.
Для клубів і ліг спонсорство залишається ключовим джерелом доходу: його називають основним понад 55% організацій. За структурою лідирують командні спонсорства (42%) та особливі події (33%). Ефективність соціальних мереж різко зросла: залучення у спонсорські активації збільшилося на 76%, а 58% брендів зміщують фокус у бік інтерактивних механік.
Регіонально ринок і надалі очолює Північна Америка з часткою 36%, за нею йдуть Європа (28%), Азійсько-Тихоокеанський регіон (24%) та Близький Схід з Африкою (12%). У Європі понад 61% професійних клубів мають не менше трьох активних спонсорів одночасно; 36% угод припадає на клубні та стадіонні інтеграції. В Азії 54% контрактів пов’язані з національними турнірами та диджитал-правами, а Індія, Китай і Японія формують 71% регіонального обсягу. На Близькому Сході та в Африці 52% спонсорства припадає на традиційну рекламу та активації на стадіоні.
Сполучені Штати Америки залишаються найбільшим ринком спортивного спонсорства, формуючи близько 36% світового обсягу. Понад дві третини американських споживчих брендів мають партнерства у спорті, при цьому 58% із них активно використовують цифрові формати. В Америці традиційні інструменти – реклама на стадіонах (33% від усіх рекламних активацій) та персональні контракти з атлетами (21%) – зберігають значущу роль, а більшість спонсорів надає перевагу багатосезонним угодам.
Проте зростання зміщується в економіки, що розвиваються: 38% угод укладається за межами традиційних ринків. На Азійсько-Тихоокеанський регіон припадає 24% нових угод, у Латинській Америці активації на регіональних подіях зросли на 19%.
За застосуванням у всьому світі домінує спонсорство змагань (56%), яке майже 68% брендів називають найбільш ефективним.
За структурою активацій ринок розподіляється наступним чином: традиційна реклама (графічні елементи, знаки, покажчики та рекламні конструкції) займає близько 29%, диджитал-активації – 34% (64% брендів використовують соціальні мережі, інфлюенсерів та мобільні платформи; інтерактивні формати дають на 72% більше взаємодій, ніж традиційні). Клубні та стадіонні інтеграції формують 21% ринку, при цьому 48% клубів повідомляють про ексклюзивні інфраструктурні партнерства. Ще 16% припадає на інші формати – VIP-програми та ко-брендовий контент.
Водночас ринок спортивного спонсорства стикається із системними обмеженнями. Ключова проблема – вимірюваність ефективності. За даними звіту, 52% брендів визнають труднощі з точною оцінкою ефекту спонсорських вкладень, а 39% маркетологів вважають метрики спонсорства менш стандартизованими, ніж у диджитал-рекламі.
Брак прозорості впливає на рішення про продовження контрактів: 44% компаній мають сумніви щодо їх пролонгації, а 31% правовласників не надає аналітику про успішність рекламної кампанії. Для малого та середнього бізнесу спонсорство залишається особливо чутливим інструментом – 47% компаній у сегменті називають його «розмитим» і слабко прогнозованим з точки зору конверсії.
Як відповідь на проблему вимірюваності, 27% спонсорів уже використовують інструменти зі штучним інтелектом для оцінки ефективності.
Ще один стримувальний фактор – зростання вартості та дефіцит преміального інвентарю. Близько 41% активів на найбільших спортивних подіях уже перепідписані: попит перевищує пропозицію. Майже 36% брендів зазначають, що ексклюзивні умови обмежують гнучкість переговорів, а 45% нових спонсорів стикаються з нестачею помітного розміщення як офлайн, так і в диджиталі. Регіональні турніри за таких умов опиняються у більш вразливому становищі, конкуруючи з глобальними лігами та платформами за увагу брендів. Понад 28% таких проєктів мають складнощі із залученням партнерів.
Серед найбільших спонсорів у світі спорту – компанії Nike, Coca-Cola, PepsiCo, Adidas, Red Bull, Microsoft, Toyota, Rolex та Heineken. За оцінкою звіту, Nike контролює близько 17% світового ринку спортивного спонсорства, Coca-Cola – близько 13%.
Рекламодавці дедалі частіше роблять ставку на інтегрований досвід: 61% бюджетів спрямовується у диджитал-активації, 49% – у інфлюенсерські формати, 53% – у комплексні бренд-екосистеми. У продуктових інноваціях лідирують мобільні додатки та доповнена реальність (42%), ко-брендовий мерч на межі технологій та моди (47%), гейміфікація (33%), криптомеханіки (29%), віртуальні стадіони та гібридні формати (31%).
Практика підтверджує зміщення до «нової норми». Nike у 2023 році збільшив інвестиції у жіночий спорт на 34%, заявляючи про цифрове залучення вище 58%. PepsiCo у 2024 році запустив інтерактивні фан-зони на п’яти великих подіях, де участь аудиторії зросла на 62%, а 43% відвідувачів долучилися до брендованого диджитал-досвіду. Adidas спрямував 29% бюджету на кіберспорт, досягнувши зростання диджитал-згадок на 45%. Red Bull просував активації у віртуальній реальності: із контентом взаємодіяли 38% аудиторії, а час на платформах зріс на 31%. Microsoft, впровадивши аналітичні інструменти на основі штучного інтелекту, отримав точнішу сегментацію аудиторії.
