Від редакції: цей текст на своїй сторінці в Х опублікував співзасновник та СЕО компанії Ro Закарія Рейтано. Ro спеціалізується на телемедицині, лабораторних та фармацевтичних послугах. Ми переклали текст українською мовою, та частково скоротили його для більшої зрозумілості контексту.
Нагадуємо: самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я!
У 2026 році Ro запускає свою першу рекламу на Супербоул. У ній візьме участь Серена Вільямс та буде показано її дивовижний шлях із Ro – її схуднення, покращення рівня цукру в крові, зменшення болю в колінах та загальне покращення стану здоров’я.
Коли я ділився цією новиною з друзями та родиною, перше запитання, яке вони ставили після «Чи Серена така ж крута в житті?» (відповідь – однозначно так), було «Скільки це коштувало?».
Щонайменше $233 тис за секунду ефірного часу – без урахування всіх інших витрат. Коли ви вперше чуєте, що реклама на Супербоулі коштує мінімум $233 тис за секунду, цілком логічно зупинитися і замислитися, чи може це взагалі бути доцільним використанням коштів. На перший погляд ціна здається екстравагантною – навіть ірраціональною. І без контексту часто так воно і є.
Але як тільки ви розберете економіку, рішення починає виглядати зовсім інакше. Супербоул – не просто чергова закупівля медіа. Це унікальний момент концентрації, де увага, масштаб і культурна значущість поєднуються так, як ніде інде в медіаландшафті. Це саме по собі змінює розрахунки, і веде нас до захопливої дискусії про економіку прямих продажів (DTC) у рекламі, побудову бренду та виробництво самого ролика.
Після кількох таких розмов ми з моїм співзасновником Саманом вирішили, що було б корисно скласти детальний огляд того, як ми міркували про економіку та створення нашої реклами на Супербоул.
Звісно, деякі бренди підходитимуть до цього інакше, але я думаю, що це може бути корисним прикладом для наступної компанії, подібної до Ro, яка розглядає можливість запуску своєї першої реклами на Супербоул.
Зануримося в деталі.
Що робить рекламу на Супербоул такою унікальною?
1. Реклама є частиною продукту Для більшості видів реклами вона є перешкодою. Глядачі хочуть повернутися до продукту (наприклад, телешоу, спортивної події або навіть доступу до Wi-Fi у літаку). Навіть найкраща реклама – це все одно те, що ви терпите на шляху до контенту, який насправді хочете подивитися.
Існує рівно один момент у році, коли інтереси рекламодавців і глядачів ідеально збігаються. Протягом кількох годин недільного вечора в лютому понад 100 млн людей сідають і з азартом дивляться рекламу. Вони не гортають TikTok. Вони не йдуть до вбиральні. Вони активно дивляться… рекламу.
Люди складають рейтинги реклами під час Супербоулу. Вони переглядають її знову. Критикують. Обговорюють на роботі наступного дня. Шоу Today програє ролики під час ефіру як контент, а не як рекламні паузи!
Це саме по собі робить Супербоул фундаментально відмінним від будь-якого іншого медіамоменту в році. Це можливість, як жодна інша, завоювати серця та розуми потенційних (а іноді й існуючих) клієнтів.
2. Можливість стиснути час Жоден окремий ролик не створює бренд. Реклама сама по собі не будує бренд. Найкращі бренди створюються з часом. Вони будуються завдяки поєднанню обіцянки компанії клієнту (наприклад, реклами) та подальшого виконання цієї обіцянки знову і знову (тобто продукту).
Ролики – це один із способів дати таку обіцянку. Поділитися зі світом тим, що ви створили, і пояснити, чому це може бути цінним для їхнього життя. Зробити так, щоб вони «дізналися» про вашу діяльність. Це потребує часу. Це потребує повторення. Це часто потребує кількох точок контакту. Знову ж таки, саме тому перший висновок про те, що люди звертають увагу, такий важливий – їм може знадобитися менше контактів, якщо вони дивляться «активно».
Супербоул може стиснути час, необхідний людям, щоб дізнатися про ваш бренд. Звісно, ви все одно маєте виконати обіцянку за допомогою якісного продукту. Але за одну ніч ви можете перетворитися з бренду, про який більшість ніколи не чула, на той, про який вам пише ваша мама.
Немає жодної іншої маркетингової можливості, яка могла б це здійснити. З сьогоднішніми алгоритмами навіть те, що стає «вірусним», може залишатися лише у вашій інформаційній бульбашці.
Під час Супербоулу ми всі перебуваємо в одній бульбашці.
На частку NFL припало 84 зі 100 найпопулярніших телевізійних подій у 2025 році (включно з університетським футболом – 92). NFL і, можливо, Тейлор Свіфт – це єдині моменти монокультури, що залишилися.
І останнє, але не менш важливе: Супербоул – це єдиний момент, коли ви можете звернутися до ~100 млн людей одночасно. За 30 секунд ви можете охопити аудиторію, на залучення якої за інших обставин пішли б роки – ось що означає стискати час.
3. Асиметрична вигода Хоча рішення запустити рекламу на Супербоулі підходить не кожній компанії, для тих, кому це має сенс, фінансовий профіль ризику часто розуміють неправильно. Це не «політ на Місяць». Це портфельне рішення з обмеженими втратами та асиметричним потенціалом зростання.
Уявіть, що ви компанія, яка витрачає дев’ятизначні суми щорічно на маркетинг – реклама в рамках Супербоулу становить лише кілька відсотків ваших витрат. Нижче ми перейдемо до точних цифр, але для прикладу візьмемо суму в $10 млн.
У найгіршому випадку, якщо реклама не принесе вашій компанії абсолютно нічого, вона знизить ефективність усього вашого маркетингового бюджету на 1-5%. Знову ж таки, це приблизна математика, щоб підкреслити, що фінансові втрати досить чітко обмежені.
Але потенціал зростання – відносно необмежений. Хороша реклама на Супербоули може:
- Підвищити впізнаваність бренду та замінити роки реклами.
- Стимулювати миттєве залучення клієнтів.
- Підвищити ефективність майбутньої реклами.
Останній пункт – «підвищити ефективність майбутньої реклами» – це те, звідки береться значна частина асиметричної вигоди. Вища впізнаваність та прихильність можуть підвищити ефективність усіх майбутніх форм реклами (ТБ, соцмережі, пошук, аудіо тощо). Що, якби це зробило майбутні витрати компанії ефективнішими на 2%, 5% чи навіть 10%? Що, якби цей ефект тривав наступні 3 місяці, пів року чи рік?
Це підводить нас до справжньої роботи. Ми з’ясували, чому цей момент унікальний. Але що має бути правдою, щоб він вартував інвестицій? Розглянемо:
- Повну вартість.
- Як насправді вимірюється успіх.
- Математику, необхідну для прийняття рішення.
Яка повна вартість?
Повна вартість реклами на Супербоули варіюється залежно від:
- Початкової вартості ефірного часу.
- Витрат на виробництво.
- Вимог до супутніх рекламних витрат.
Для цієї дискусії ми виключимо внутрішні технічні ресурси, спрямовані на масштабування інфраструктури нашої платформи.
Початкова вартість реклами У середньому кожні 30 секунд рекламного часу коштують приблизно $7-10 млн. Ціна може зростати залежно від динаміки попиту та пропозиції. Наприклад:
- Чим пізніше ви купуєте рекламу, тим дорожчою вона може бути.
- Розміщення ролика в грі впливає на ціну: за ключові місця на початку гри або поруч із початком шоу в перерві може знадобитися доплата.
- Якщо бренд хоче мати категорійну ексклюзивність (наприклад, бути єдиним пивним брендом), це коштуватиме дорожче.
- Рекламодавці-новачки можуть платити вищі ставки, ніж великі бренди з великими контрактами.
Примітка: за 60-секундну рекламу доведеться заплатити щонайменше вдвічі більше, ніж за 30 секунд. Оптових знижок зазвичай немає.
Витрати на виробництво Зазвичай на виробництво виділяють 10-20% від медіабюджету, але Супербоул часто ламає це правило. Ролик коштує близько $ 1-4 млн без урахування гонорарів зірок. Це покриває витрати на студію, обладнання, персонал, подорожі, акторів масовки, режисера та постпродакшн.
При цьому я очікую, що з часом завдяки ШІ ці витрати знизяться. І також є приклади, де витрати були значно меншими.
Минулого року 63% роликів включали знаменитостей. Вартість зірки залежить від її популярності, кількості залучених осіб, специфіки продукту та вимог до сценарію. Для Ro партнерство з Сереною Вільямс є багаторічним, але для чесності розрахунків ми виділили частину угоди як витрати на виробництво. У середньому гонорари зірок становлять $1-5 млн.
Вимоги до супутніх витрат Окрім купівлі самої реклами, мережа зазвичай вимагає зобов’язання витратити аналогічну суму на інші програми цієї ж мережі. Купуючи рекламу за $7-10 млн, ви маєте витратити стільки ж на інші медіа в тій же мережі (наприклад, під час зимової Олімпіади-2026 на NBC).
Загальна вартість:
- 30-секундна реклама (медіа): $7-10 млн
- Виробництво: $1-4 млн
- Зірки: $1-5 млн
- Разом Супербоул: $9-19 млн
- Додаткові медіа-витрати: $7-10 млн
- Загальні зобов’язання: $16-29 млн
Як вимірювати успіх?
Цінність бренду для клієнта – це асоціація з цінностями та довіра. Для компанії вона має відображатися у фінансах через:
- Нижчу вартість залучення клієнта (CAC).
- Можливість встановлювати преміальну ціну.
- Лояльність та утримання клієнтів.
Реклама на Супербоулі найбільше впливає на CAC через прямі реєстрації, «сарафанне радіо» та «посів насіння» для майбутніх покупок.
Короткострокова перспектива: Ми відстежуємо воронку конверсії – від миттєвого сплеску трафіку до реакції протягом першого тижня. Ми побудували мультиканальну кампанію, де соцмережі, пошук, CRM та зовнішня реклама (OOH) підсилюють ефект ТВ-ролика.
Довгострокова перспектива: Тут ми оцінюємо, чи змінила реклама траєкторію бізнесу. Ми використовуємо об’єктивні показники (CAC, частка ринку) та суб’єктивні (опитування щодо впізнаваності бренду). Платформі Ro майже 9 років, а бренду – три. Це ідеальний сценарій, коли інвестиція в бренд може дати надзвичайний результат.
Математика: що має бути правдою, щоб це спрацювало?
Короткострокова математика: Припустимо, повна вартість становить $12,5 млн. Якщо ціль за вартістю залучення одного клієнта (CAC) становить $500, реклама має принести ~25 тис нових клієнтів, щоб окупитися миттєво. Це цілком реальні цифри.
Довгострокова математика: Що, як реклама підвищить ефективність усього маркетингу на 1-5%? Для компанії з річним бюджетом у $500 млн покращення ефективності лише на 2% протягом року повністю окупає рекламу під час Супербоулу – навіть без урахування нових клієнтів у ніч гри.
Чому Ro зважилися на цей крок?
Маркетинг – це часто «Moneyball», де все вирішують цифри та дисципліна. Але цифри – це не все. Кожна велика компанія досягає моменту, коли всі фактори збігаються. Для Ro цей час настав.
Ми хочемо масштабувати те, що вже допомогло мільйонам. Ринок GLP-1 препаратів – це найбільший споживчий ринок охорони здоров’я нашого часу. Більшість глядачів Супербоулу є нашими потенційними клієнтами.
Новий формат – таблетка Wegovy – щойно вийшов у січні за ціною $149 – порівняно з $1300 раніше). І нарешті, у нас є Серена Вільямс, яка ділиться своєю історією на Ro.
У таблиці ніколи не буде комірки, яка скаже вам «пора». Є просто момент, коли математика достатньо хороша, потенціал зростання асиметричний, а ваша інтуїція каже: «Вперед».
Іноді треба просто ризикнути. Ми вирішили, що це того варте.
