У дні, коли на корті Філіппа Шатрие в Парижі Олександр Звєрєв нарешті здобув свій перший титул Великого шолому, а 19-річна Мірра Андрєєва стала наймолодшою чемпіонкою Roland Garros з 1992 року, турнір оголосив ще одну новину, яка залишиться в спортивному маркетингу на довгі роки. BNP Paribas і Французька тенісна федерація продовжили угоду ще мінімум на п’ять років, починаючи з 2027-го, коли завершується чинний контракт. Партнерство, яке розпочалося 1973 року, перейшло у восьме десятиліття.
Переможці цьогорічного турніру отримали рекордні для Roland Garros призові – €2,8 млн для чемпіонів і €1,4 млн для фіналістів. Ці цифри самі по собі є результатом десятиліть зростання турніру, яке стало можливим у тому числі завдяки банківській підтримці. За нинішнім контрактом BNP Paribas платить Roland Garros близько $19,7 млн на рік – чверть усіх спонсорських надходжень турніру. Водночас гравці напередодні старту підписали відкритий лист до організаторів із претензіями щодо темпів зростання призового фонду: загальна виручка турніру у 2025 році збільшилась на 14%, тоді як гонорари зросли лише на 9,5%.
Але угода BNP з Roland Garros починалася зовсім не як комерційна стратегія, радше як будівельна позика. У 1973 році Філіпп Шатріє, тодішній президент Французької тенісної федерації, хотів розширити головний корт комплексу. Філія BNP в Отей, яка супроводжувала федерація, профінансувала будівельні роботи – і три літери «BNP» вперше з’явились на бортах корту. Через рік логотип перекочував на форму болбоїв, і саме тоді з’явилась програма відбору та навчання «болкідс» – реклама, вбудована прямо у ритуал гри.
У 1978 році Roland Garros вперше показали в прямому телеефірі, і BNP збільшив спонсорську участь до 60% бюджету турніру. У 2000 році після злиття банків утворився BNP Paribas – назва змінилась, але логотип на кортах залишився. Сьогодні, крім Roland Garros, BNP Paribas є партнером Кубку Девіса, турніру в Монте-Карло та Italian Open. Тобто банк фактично став чи не головним спонсором світового тенісу загалом, а не лише одного турніру.
Якщо Roland Garros і BNP – один з найдовших союзів у тенісі, то нідерландський клуб ПСВ і компанія Philips демонструють, що буває, коли бренд і команда ростуть з одного кореня. Клуб заснований 31 серпня 1913 року як спортивне товариство для співробітників заводу Philips в Ейндховені, і повна його назва – Philips Sport Vereniging. Поруч із заводом зводили житло для робітників, а футбольне поле входило до рекреаційного комплексу разом із майстернями. Команда заводчан з часом перетворилась на один із найтитулованіших клубів Нідерландів.
Philips залишався головним спонсором ПСВ понад сто років. Логотип на футболках з’явився лише у сезоні 1982/83, коли нідерландський чемпіонат офіційно дозволив рекламу на формі, – і проіснував до 2016-го. Коли Philips оголосив про завершення титульного спонсорства, клуб і компанія уклали нову десятирічну угоду на €22,5 млн: за нею на рукаві форми з’явився напис «Philips founder PSV», а компанія зберегла права на нейминг стадіону. У 2021 році партнерство продовжили ще на десять років, до 2031-го, зафіксувавши 107-річний зв’язок між брендом і клубом як найтривалішу спонсорську угоду у світовому спорті.
Між іншим, стадіон, з якого все починалось, у клубної власності вже давно немає: у важкі фінансові часи ПСВ продав землю під ареною та тренувальною базою муніципалітету Ейндховена, і тепер платить за оренду близько €2,4 млн щорічно. Philips при цьому лишається на рукаві, як нагадування про те, звідки ростуть коріння.
Найстарішим з трьох союзів є партнерство Coca-Cola і Міжнародного олімпійського комітету. Coca-Cola підтримала Олімпійські ігри в Амстердамі 1928 року і з того часу не пропустила жодної Олімпіади, ставши найтривалішим постійним партнером олімпійського руху. На той самий корабель, що перевозив американських олімпійців до Нідерландів, завантажили тисячу ящиків Coca-Cola – і продавали їх у фірмових кіосках навколо Олімпійського стадіону.
Компанія тоді вже була публічною в США, але прагнула виходу на европейські ринки, і Олімпіада давала ідеальну платформу для демонстрації глобального масштабу. Нинішній контракт продовжений до 2032 року, що означає понад 104-річний безперервний зв’язок із олімпійським рухом.
Навіть на московських Іграх 1980 року, куди більшість країн Заходу офіційно не приїхала, Coca-Cola залишалась офіційним газованим напоєм Олімпіади. За цей час Coca-Cola вигадувала дедалі нові формати активацій: японсько-англійські розмовники в Токіо-1964, розіграш поїздок на Ігри в Мельбурні-1956, а найнезвичніший – виступ робота у формі банки Coca-Cola з олімпійськими чемпіонами на льоду в Лейк-Плесіді.
Усі три союзи об’єднує одна логіка: вони починались не з медіапланів і тендерів, а з конкретних потреб. Тенісна федерація хотіла трибуни – банк дав гроші. Завод хотів здорових і згуртованих робітників – заснував клуб. Підприємець хотів продавати газовану воду в Європі – завантажив ящики на корабель. З цих прагматичних рішень виросло те, що сьогодні заведено називати «спадщиною спонсорства».
