Через чотири десятиліття після того, як логотип Guinness востаннє прикрашав форму англійського «Квінз Парк Рейнджерс», бренд офіційно повернувся на лицьову сторону футбольних джерсі. Цього разу майданчиком для камбеку став жіночий клуб «Брістоль Сіті», а обличчям партнерства – безалкогольна версія напою Guinness 0.0.
Ця угода є частиною масштабної стратегії компанії Diageo, яка за останній рік інвестувала близько £52 млн, щоб стати офіційним пивним партнером Прем’єр-ліги та розширити свій портфель за рахунок таких грандів, як «Арсенал», «Астон Вілла» та «Ньюкасл».
Довгий час Guinness асоціювався виключно з регбі та турніром Кубок шести націй, проте вихід у футбол став логічним кроком для бренду, що переживає «золоту еру» популярності.
Згідно з даними YouGov, 44% споживачів стауту називають Прем’єр-лігу своїм головним інтересом, що робить перехід з регбійного поля на футбольний стадіон органічним розширенням аудиторії. Представники бренду зазначають, що футбол забезпечує «постійне серцебиття» маркетингової активності протягом 39 тижнів сезону, на відміну від короткострокових регбійних турнірів.
Особливий акцент у новій стратегії зроблено на продукті Guinness 0.0, який став безалкогольним пивом номер один у Великій Британії. Саме через цей сегмент компанія залучає найшвидшу групу нових споживачів – жінок та молодь, які віддають перевагу поміркованому споживанню.
Цікавий факт: частка продажів безалкогольного Guinness під час жіночих матчів на стадіоні Twickenham є вищою, ніж під час чоловічих ігор. Партнерство з «Брістоль Сіті» не лише дає бренду візуальну присутність на джерсі, а й включає соціальну складову: компанія передає свої квоти квитків жінкам-власницям пабів у Брістолі для заохочення персоналу та клієнтів у непрості для індустрії часи.
Guinness прагне не просто купувати рекламні площі, а стати невід’ємною частиною футбольних ритуалів. Від залучення легендарного Алана Ширера до зйомок короткометражних фільмів про вболівальників – бренд намагається довести свою приналежність до футбольної культури.
Головним критерієм успіху в компанії називають «запитання на випередження»: що втратить спорт, якщо Guinness піде? Саме тому кожна активація спрямована на покращення досвіду вболівальника на стадіоні та в пабі, перетворюючи бренд із простого спонсора на активного учасника спортивної спільноти.
