Сьогодні спортивний маркетинг в Україні поступово виходить за межі формату «логотипа на формі». Він стає інструментом створення глибоких емоційних зв’язків, розвитку лояльності клієнтів, підвищення впізнаваності бренду та формування довгострокових партнерств. У світі, де інформаційний шум знецінює стандартну рекламу, спорт дозволяє бренду стати частиною стилю життя споживача.
Це перша частина великого інтерв’ю SportBusiness.Media з Борисом Цомая, маркетинг-директором РІЕЛ із понад 20-річним досвідом у маркетингу. В ній він розповів, чому спорт став для нього важливим інструментом комунікацій, як бізнес може знайти своє місце у спортивному середовищі, чому важливіше працювати над глибиною взаємодії з аудиторією, а не над її кількістю та чи може український спортивний маркетинг наздогнати рівень європейських ринків.
– У вас за плечима досвід у FMCG, фінансах, логістиці, гемблінгу та держкомпанії. У який момент ви зрозуміли, що спортивний маркетинг – це окремий напрямок, а не просто ще один інструмент у комунікаціях?
– Маючи багаторічний досвід у різних сферах, я зрозумів, що базові закони маркетингу однакові для будь-якого бізнесу. Незалежно від того, в якій галузі ти працюєш, завжди стикаєшся з певними завданнями та цілями, які потрібно досягати. Водночас постійно доводиться шукати шляхи їхнього вирішення, експериментувати з новими інструментами та підходами.
Світ не стоїть на місці, тому маркетинг зобов’язує фахівця залишатися постійно актуальним, дивитися на світ широко відкритими очима та помічати деталі, які згодом перетворюються на ідеї, концепції чи інсайти. Маркетинг – це постійне дослідження навколишнього середовища.
З часом, працюючи з різними брендами, я зрозумів, що якщо ти розвиваєш компанію, яка справді впливає на життя людей, їхній сервіс та щоденний побут, то продукт потрібно показувати з різних боків. Його потрібно подавати так, щоб люди сприймали не просто як суху послугу чи товар, а як частину свого життя та асоціювали з ним щось особисте. Проте створити цей тонкий емоційний зв’язок дуже важко.
Ми всі перебуваємо в насиченому інформаційному полі і часто робимо вибір на автоматі або, коли не маємо особливої альтернативи, керуємося лише раціональними міркуваннями. Продукт може бути просто більш доступним, розташованим у зручному місці і легко потрапляти до рук споживача. Створити справжній Lovemark бренд – це кропіткий і тривалий процес. Не кожному вдається стати невід’ємною частиною культури чи стилю життя людини.
Тому бренди постійно борються за увагу та лояльність своєї аудиторії і шукають різні шляхи для цього. Одним із таких ефективних інструментів є спортивний маркетинг, коли великий чи малий бізнес співпрацює зі спортом і підтримує його.
Навіть попри складні часи й війну, яка забирає нашу увагу та ресурси, життя триває. Люди зберігають свої інтереси, хобі, намагаються дотримуватися комфортного стилю життя. І якщо бренд обирає шлях підтримки спорту, культури чи мистецтва – це завжди вклад в розвиток суспільства і в капіталізацію власного бренду. Це win-win стратегія.
Коли я почав глибше цікавитися спортивним маркетингом і спостерігати за міжнародними прикладами – як великі бренди підтримують клуби, турніри, спортсменів – я зрозумів, що цей шлях дуже правильний. Спорт давно перестав бути лише хобі, розвагою чи способом підтримки здоров’я. Зараз він займає важливе місце в житті людей.
Я вважаю, що спортсмени – це герої, які представляють свої країни на міжнародних аренах. За них вболівають мільйони людей, і їхні перемоги роблять щасливими таку ж кількість уболівальників. Тому спорт уже давно став невід’ємною частиною нашого життя.
Коли компанія підтримує спорт, це стає вагомим чинником для того, щоб люди почали дивитися на неї не просто як на виробника певного продукту чи надавача якісних послуг. З’являється той самий емоційний місток, про який я казав. Наприклад, якщо банк підтримує мій улюблений футбольний клуб, за який я вболіваю з дитинства, я можу обрати його не через раціональні переваги, а саме завдяки емоційній складовій.
Тому, підтримуючи спорт, бренди окрім того, що долучаються до важливої справи, ще й підвищують шанси знайти свого клієнта та розширюють свою потенційну аудиторію. Успіх у такому разі досягається не тільки завдяки роботі з продуктом – покращенню якості чи сервісів, – а й через формування емоційного зв’язку з аудиторією.
До того ж, існує думка, що спортивний маркетинг – це історія лише для великих, потужних компаній і топових клубів чи асоціацій. Хтось говорить що це гра тільки для гігантів, але я з цим не згоден. Будь-який бізнес може знайти себе у спортивному маркетингу, придумати колаборації – різні, нестандартні й далеко не за всі гроші світу. Бути частиною спортивного середовища – означає показувати себе брендом із широким кругозором і великою душею.
Коли я зрозумів, що інтегруватися у спорт можна набагато цікавіше, ніж ми звикли бачити у стандартних прикладах, для мене відкрився новий шлях. Це ідеальний інструмент для побудови емоційного зв’язку зі своїм споживачем та аудиторією, а також для формування тієї самої лояльності.
Це усвідомлення прийшло до мене під час роботи в «Укрпошті». Тоді ми працювали над поверненням довіри до бренду з багаторічною історією, боролися за лояльність та омолодження аудиторії. Одним із напрямків стратегії, який ми тоді розглядали, був саме спорт. Я впевнений, що для кожного бренду на певному етапі розвитку спорт може бути актуальним та корисним у майбутньому.
– Ви неодноразово ініціювали нестандартні колаборації. Чи бачите ви в українському спорті достатньо сміливості для таких проєктів – і чого цьому ринку поки бракує?
– Я завжди за нестандартні рішення та неочікувані поєднання речей, які на перший погляд здаються непоєднуваними. Мені важливо працювати з брендами, які прагнуть змін і не бояться виділятися.
Я люблю експериментувати, створювати нові підходи й вважаю, що це один із тих принципів, який дозволяє компанії рухатися вперед, розвиватися та ставати лідерами ринку. Звісно, все це має бути аргументовано, прораховано й проаналізовано – без авантюрних і бездумних кроків заради хайпу чи короткої піар-хвилі, яка швидко зникає. Зовсім ні. Навпаки, це про обличчя бренду, про сміливість і нестандартність як цінності. І ці сміливі, нестандартні рішення мають бути закладені в ДНК бренду – не разово, а на постійній основі, інколи навіть підкріплені певними ірраціональними діями.
Мені важко оцінювати, бо вже є багато прикладів. Але мені імпонує, що, переглядаючи роботи на SBC Ukraine Awards 2025, як член журі, я помітив, що цьогорічні проєкти, особливо у сфері співпраці бізнесу та спорту, стали значно цікавішими й різноманітнішими, ніж торік.
Тобто український спортивний маркетинг починає активно розвиватися, мислити нестандартно й шукати шляхи, яких, можливо, немає ні в Європі, ні в Штатах, ні взагалі у світі. Ми починаємо створювати щось своє, унікальне, українське.
Найцікавіші ініціативи, можливо, ще не досягли піку розвитку чи ефективності та не до кінця відшліфовані з точки зору маркетингових програм, комунікацій і PR-підтримки. Втім, сама ідея та концепція в них закладені правильно. І часто авторами таких нестандартних рішень стають невеликі компанії, середній бізнес, малі спортивні клуби, спільноти, ліги та асоціації.
Поки що складно говорити про те, що український спортивний маркетинг уже є законодавцем трендів, принаймні в Європі. Але, з огляду на темпи розвитку, думаю, що за рік-два-три така перспектива цілком реальна. Я впевнений, що незабаром ми зможемо здивувати не лише український ринок, а й вийти за його межі. Наші ідеї почнуть підхоплювати та адаптувати в інших країнах. Тобто шанси стати трендсеттерами у спортивному маркетингу в України точно є.
Але для цього потрібна постійна, кропітка робота й взаємодія між бізнесом і спортом. Коли спорт своїми успіхами та перемогами надихає бізнес, той охоче йде на співпрацю, адже прагне бути дотичним до важливих подій і добрих справ. У відповідь підтримка з боку бізнесу дає спорту можливість виходити на зовсім інший рівень підготовки та якості виступів на змаганнях.
Поки що немає одного кейсу з вау-ефектом, який можна було б назвати топом креативності, але основа та рух вже є. Я впевнений, що зовсім скоро ми побачимо й великі перемоги.
– Якщо говорити про партнерства у спорті, що для вас важливіше: масштаб аудиторії чи глибина взаємодії з нею?
– Я завжди за якість. Працюючи у девелоперському бізнесі, я помічаю певну рису цього напрямку: компанії часто намагаються залучати якомога більше людей або показатися найширшій аудиторії. Як на мене – це велика помилка.
Усе має починатися з визначення цільової аудиторії (ЦА). Потрібно розкласти її на складові, намалювати портрети клієнтів, зрозуміти, чим вони живуть, чого прагнуть і що їм цікаво. Тільки маючи такий глибокий маркетинговий аналіз, бізнес може ефективно реалізовувати будь-які активності.
Я не за кількість. Мати бюджет, щоб завалити ринок повідомленнями, перекрити конкурентів і бути в топі пошукових запитів – для цього багато розуму не треба. Але який у цьому сенс? Можна бути скрізь, але залишатися непомітним, якщо ти пропонуєш продукт усім поспіль, не розуміючи, кому він насправді потрібен.
У бізнес-нерухомості особливо важлива саме глибина контакту з клієнтом. Купівля нерухомості – від смарт-квартири до великої комерційної площі – завжди є серйозним кроком. Таке рішення потребує часу, довіри та впевненості.
Саме тому правильна комунікація має будуватися через якість, послідовність, зрозуміле пояснення цінності продукту, формування довіри. На це впливає багато чинників, і всі вони працюють не миттєво.
Часто роблять ставку на кількість: «давайте запустимо більше кампаній, створимо десятки сторінок, піднімемо піар-хвилі». Інструментів і каналів безліч – бери і витрачай гроші. Але ми завжди повертаємося до кінцевої мети. Потрібно взаємодіяти зі своїм клієнтом там, де він є, і пропонувати саме те, чого він прагне.
Тому для мене пріоритетом будь-якої колаборації є глибина, а не прагнення, щоб про нас дізналася вся країна. Сьогодні новина живе буквально 12 годин. Завтра людина миттєво забуває про вчорашнє, бо ми живемо в перенасиченому інформаційному середовищі.
Раніше медіасвіт був зосереджений на кількісних показниках: охоплення, перегляди, кліки. Зараз ж головний тренд – це якість. На зміну класичному CPM прийшов новий показник – Attention CPM. Це увага, за яку ми зараз конкуруємо. Боротьба йде за те, щоб людина хоча б на кілька секунд звернула увагу, свідомо зацікавилась і провзаємодіяла із брендом.
Переглядів може бути мільйони, але вони можуть залишитися непоміченими. Це парадокс: людина ніби щось бачила, але не звернула уваги. Тобто краще охопити менше людей, але значно якісніше – щоб вони справді зрозуміли, були в темі й могли оцінити ту чи іншу співпрацю чи колаборацію.
Для порівняння візьмемо спорт. Тут завжди є два шляхи. Перший – піти до визнаних лідерів, наприклад, у футбол, і за величезні кошти домовитися про розміщення маленького логотипа на ігровій формі. Або почати співпрацю з молодою, але дуже перспективною федерацією, яка займається новим видом спорту в Україні, підтримувати їх та взаємодіяти з молодими потенційними зірками українського спорту.
На мій погляд, другий підхід є значно ціннішим. Нехай він не дасть миттєвих мільйонних охоплень, не кожен буде про це знати, але будуть знати ті, для кого ми це робимо, і ті, з ким ми комунікуємо.
Підпишіться на Telegram-канал SportBusiness.Media, щоб бути в курсі останніх новин.
