Дюссельдорфська «Фортуна», клуб із Другої Бундесліги, запровадила унікальну для європейського футболу стратегію – безкоштовний вхід на окремі матчі в рамках акції Fortuna für alle («Фортуна для всіх»). Ця ініціатива, розпочата у сезоні 2023/24, дозволила клубу суттєво збільшити доходи та відвідуваність, змінивши традиційну бізнес-модель. Розповідаємо, як «Фортуна» використала безкоштовні квитки для фінансового прориву.
«Фортуна Дюссельдорф» історично була аутсайдером, попри розташування в одному з найбільших міст Німеччини – економічно розвиненому Дюссельдорфі, центрі Рурського басейну. На відміну від сусідніх «Боруссії» Дортмунд, «Шальке» чи «Баєра», клуб не мав потужної фанатської бази через конкуренцію з іншими розвагами в місті та сильне суперництво з «Кельном». У 2000-х «Фортуна» опустилася до регіональної ліги (четвертий рівень німецького футболу), зіткнувшись із фінансовими труднощами.
Порятунок прийшов від місцевої панк-рок-групи Die Toten Hosen, чиї учасники, будучи фанатами клубу, три роки спонсорували команду, допомігши уникнути банкрутства та повернутися до професійного футболу. У 2000-х місто збудувало сучасну «Меркур-Шпіль Арену» на 52 000 місць, але через затримки з будівництвом Дюссельдорф не потрапив до списку міст-господарів ЧС-2006. Оскільки арена належить місту, клуб змушений її орендувати, що створює додаткове фінансове навантаження.
До пандемії відвідуваність «Фортуни» у Другій Бундеслізі була нестабільною: повні аншлаги траплялися лише в Бундеслізі, тоді як у нижчому дивізіоні арена часто залишалася напівпорожньою, на відміну від конкурентів, таких як «Шальке» чи «Гамбург».
У 2022 році новий голова правління Александр Джобст запропонував радикальне рішення: зробити окремі матчі безкоштовними. У сезоні 2023/24 «Фортуна» запустила акцію Fortuna für alle, запропонувавши безкоштовний вхід на три гри за умови реєстрації на онлайн-платформі. Якщо кількість заявок перевищувала місткість арени (52 000), проводилася лотерея.
Результати першого сезону:
- Фінансування: Витрати покрили спонсори – Targobank, Hewlett Packard Enterprise та проєкт Common Goal.
- Високий попит: Наприклад, на матч із «Санкт-Паулі» в січні 2024 року надійшло 130 000 заявок.
- Економічний ефект: 52 000 глядачів витрачали кошти на їжу, напої та сувеніри (продажі останніх зросли на третину). Один безкоштовний матч міг принести більше доходу, ніж платний із напівпорожньою ареною.
- Зростання доходів: Оборот клубу зріс на 35% порівняно з сезоном 2022/23, а кількість офіційних фанатів перевищила 35 000.
- Психологічний ефект: Безкоштовні матчі привабили нових уболівальників, які, вражений грою (клуб боровся за вихід до Бундесліги), купували квитки на наступні ігри.
- Відвідуваність: Середня відвідуваність у сезоні 2023/24 склала 39 000 – рекорд для клубу у Другій Бундеслізі.
У сезоні 2024/25 кількість безкоштовних матчів зросла до чотирьох, а кількість заявок досягла 350 000. Доходи від квитків вийшли на рівень €8 млн за сезон – при цьому середня відвідуваність зросла до 41 000.
У сезоні 2025/26 заплановано п’ять безкоштовних матчів, і акція продовжує набирати обертів.
Чому це спрацювало?
- Медіаефект: Безкоштовні матчі привернули увагу ЗМІ, підвищивши телерейтинги та інтерес до клубу.
- Спонсорська підтримка: Спонсори охоче фінансують акцію, отримуючи значну видимість за порівняно невеликі витрати.
- Додаткові доходи: Глядачі витрачають кошти на супутні товари та послуги, компенсуючи втрати від безкоштовних квитків.
- Залучення аудиторії: Нові вболівальники, які приходять безкоштовно, стають лояльними фанатами, купуючи квитки та атрибутику.
- Контекст ринку: Зростання доходів від спонсорів і телеправ робить онлайн-охоплення та залучення аудиторії важливішими за продаж квитків.
Акція «Фортуни» надихає інші клуби. Наприклад, президент італійського «Комо» Мірван Сіварсо заявив у липні 2025 року, що планує встановити низькі ціни на квитки та безкоштовні матчі, та компенсувати витрати через VIP-ложі та спонсорів. Для телекомпаній, які вкладають сотні мільйонів у трансляції, повні трибуни створюють привабливу картинку, що підвищує цінність контенту.
Стратегія «Фортуни» демонструє, як інноваційний підхід до залучення аудиторії може змінити економіку клубу. Безкоштовні квитки не лише підвищили відвідуваність і доходи, а й оживили фанатську базу, зробивши клуб привабливішим для спонсорів і бродкастерів. Для невеликих клубів, таких як «Фортуна» чи «Комо», це ефективна модель, яка може змінити підходи до управління у футболі.
