Організатори Олімпійських ігор 2028 року, які відбудуться у Лос-Анджелесі, здійснили революційний крок, дозволивши брендам уперше в історії Олімпійських ігор придбати права на назви офіційних змагальних майданчиків. Цей крок, схвалений Міжнародним олімпійським комітетом (МОК), знаменує значне відхилення від політики “чистого майданчика”, яка забороняє рекламу на аренах.
МОК дозволив організаторам продавати права на назви 19 місць проведення Ігор. Глобальні партнери МОК за програмою TOP матимуть пріоритетне право на їх придбання.
Партнери локального організаційного комітету можуть зберегти існуючі назви арен, таких як SoFi Stadium, Intuit Dome і Crypto.com Arena, якщо спонсори викуплять права. Наприклад, Honda Center в Анахаймі збереже свою назву для волейбольних змагань, а Comcast спонсорує арену для сквошу на Universal Studios. Бокс відбудеться в Peacock Theater.
Продаж прав на назви арен для проведення змагань принесе додатковий дохід, який не входить до цільового спонсорського плану в $2,5 млрд. Це підтримує мету організаторів провести Ігри без державного фінансування та побудови нових будівель.
МОК історично захищав політику “чистого майданчика”, уникаючи брендування арен, щоб зберегти фокус на спортсменах. Винятки, як-от брендовані табло Omega для хронометражу, були рідкісними.
У США, де брендування спортивних арен є нормою, продаж прав на назви сприймається менш критично. В американській спортивній культурі назви на кшталт Crypto.com Arena є частиною повсякденного лексикону. В той же час, європейці більш схильні називати арени в особистих розмовах арени за традиційними назвами.
Цей крок дозволяє організаторам не лише залучити додаткові кошти, а й запропонувати нову комерційну модель для олімпійського руху. Очікується, що до Ігор, які відбудуться менш ніж за три роки (14 липня 2028 року), буде укладено більше угод із назвами арен. Водночас знакові майданчики, такі як LA Coliseum, Rose Bowl і Dodger Stadium, залишаться поза програмою.
