Цього літа FIFA вклала більше $50 мільйонів у маркетингову кампанію для просування Клубного чемпіонату світу в США. Як повідомляють джерела, знайомі з бюджетом, лише за останній місяць витрати значно зросли – все заради того, аби залучити глядачів на трибуни.
Цей турнір – ініціатива президента організації Джанні Інфантіно, та перший розіграш в оновленому форматі з 32 командами. Але підготовка не була легкою: організаційні труднощі переслідували FIFA від самого початку.
У заяві минулого тижня FIFA заявила, що очікує “відмінну відвідуваність і неймовірну атмосферу” на дванадцяти стадіонах в одинадцяти містах, а сам турнір “стане беззаперечним вершком клубного футболу у світі”.
Втім, за лаштунками все виглядає не так безхмарно. Про це розповідає The Athletic.
Instagram, інфлюенсери та білборди
Більша частина маркетингового бюджету пішла на просування в соціальних мережах. FIFA активно залучала інфлюенсерів: бейсбольний журналіст пояснював американцям основи футболу, блогери-винахідники розповідали про новий турнір, а кулінарні інфлюенсери – шукали контакт з “побутовим” уболівальником. У кількох містах також з’явились масштабні білборди вздовж шосе.
Ця кампанія дозволила розпродати перший матч із Ліонелем Мессі – квитки стрімко подешевшали за два тижні до старту турніру, коли залишалися десятки тисяч вільних місць.
У грудні, після жеребкування, найдешевший квиток на Ticketmaster коштував $349. Але вже на початку червня – лише $55, завдяки динамічній моделі ціноутворення. Студентам Miami Dade College (понад 100 тисяч осіб) пропонували квитки за $20 плюс бонус – чотири безкоштовні. Також безкоштовні або знижені квитки на низку матчів групового етапу отримали ветерани.
Результат: відкриваючий матч зібрав 60 927 глядачів на стадіоні місткістю 65 326. Але далі результати були змішані.
Матч «Баварії» проти «Окленд Сіті» (10:0) провели у стадіоні TQL на 26 тисяч місць у Цинциннаті відвідали 21 152 глядачі. Гра ПСЖ проти «Атлетико» на Rose Bowl у Пасадені зібрала 80 619 уболівальників.
Та інші матчі на вихідних мали помітно менші цифри: «Палмейрас» – «Порту» (46 275 на 82 500-місному MetLife у Нью-Джерсі) та «Сіетл Саундерс» – «Ботафого» (30 151 на 68 740 місць у Lumen Field).
Особливо помітним став матч у Атланті на стадіоні Mercedes-Benz: «Челсі» грали проти «Лос-Анджелесу», але на трибунах – маса порожніх місць. Офіційна кількість глядачів – 22 137, при максимальній місткості у 71 000. Найдешевший квиток на цей будній матч у середині дня ще за кілька годин до старту коштував $52.
Непевна стратегія: великі стадіони проти “повної картинки”
Всередині самої FIFA виник конфлікт щодо вибору стадіонів. Американське представництво виступало за менші арени – так легше створити аншлаг. Європейські офіси, підтримані Інфантіно, навпаки – хотіли проводити матчі на наймасштабніших аренах. Все задля того, щоб “турнір найкращих з найкращих” виглядав по-королівськи.
Ситуацію ускладнили й внутрішні новини: стало відомо, що на матчах можуть бути присутні представники імміграційної служби ICE. Митна та прикордонна служба США навіть зробила публікацію у Facebook, що їхні співробітники “готові забезпечити порядок” – але допис швидко видалили після втручання представників FIFA, які занепокоїлись негативною реакцією.
FIFA не змогла досягти очікуваного рівня інтересу в Європі та США. Часто єдиним представником у публічному просторі був Інфантіно – через свій Instagram-тур. Доступ преси до нього був обмежений, і основна частина промо-кампанії будувалася на коротких відео з інфлюенсерами. Зокрема, iShowSpeed, з яким Інфантіно провів один із найбільш публічних моментів кампанії. Втім, за словами представника агенції CAA, Speed не отримував гонорару.
У Європі ситуація була настільки напруженою, що восени 2024 року деякі клуби навіть обговорювали вихід із турніру через відсутність чіткої інформації про спонсорів, трансляції та призові. Прем’єр-ліга, Ла Ліга та профспілки гравців виступали з критикою, стверджуючи, що додатковий турнір шкодить календарю й перевантажує футболістів.
І це відчувається в продажах: за даними самої FIFA, у топ-10 країн за кількістю придбаних квитків немає Англії, Іспанії чи Італії.
Натомість активність фанатів із Бразилії, Аргентини, Єгипту та Тунісу — вражаюча. Величезні делегації приїхали до США, і в Нью-Йорку, зокрема, атмосфера на трибунах була шаленою. У Маямі матчі за участі «Боки Хуніорс» збирали аншлаги – вчорашня гра проти «Бенфіки» в Hard Rock Stadium пройшла з максимальною заповненістю.
FIFA навіть запустила акцію на матчі «Палмейрас» – «Порту»: усі, хто прийшов, могли сканувати QR-код на екрані й отримати знижку 20% на наступні матчі в цьому ж місті.
Гроші з Саудівської Аравії як вирішення кризових питань
Нещодавно FIFA вдалося залагодити питання з трансляціями та призовими: укладено угоду на $1 мільярд із платформою DAZN, яка покаже турнір у всьому світі – за підтримки Саудівської Аравії.
Європейські клуби вгамували, пообіцявши їм основну частину призового фонду. Переможець отримає до $125 мільйонів. FIFA сподівається, що інтерес зростатиме ближче до фінальної стадії, коли у гру увійдуть європейські гранди.
На запит The Athletic щодо коментаря FIFA не відповіла.
