Після майже річного спаду активність криптовалютних компаній у спорті знову зростає небаченими темпами. Криптобіржі стають партнерами відомих клубів, турнірів і цілих ліг – включно з Лігою чемпіонів. SportBusiness.Media розповідає, як після краху кількох великих компаній у 2022 році індустрія успішно відновилася та почала відвойовувати репутацію у професійному спорті.
Crypto.com повертається до європейського футболу – два роки тому угода зірвалася через банкрутство криптобіржі FTX
У спробах завоювати нову аудиторію провідні спортивні ліги світу охоче експериментують з форматами, впевнено виходять на нові ринки й стають технологічнішими. В футбольному сезоні 2024/25 в Лізі Чемпіонів представили не лише нову «швейцарську» систему розіграшу з більшою кількістю матчів (і, відповідно, грошей), а й нового великого спонсора – криптовалютну платформу Crypto.com.
Примітно, що два роки тому ця сінгапурська компанія вже була близька до партнерства з УЄФА, розглядаючись як заміна нафтогазовій компанії з країни-агресора, яка спонсорувала УЄФА з 2012 року за €40 млн на сезон, але через повномасштабне вторгнення в Україну цю угоду розірвали. Пропозиція Crypto.com була значно вигіднішою — криптовалютники запропонували п’ятирічний контракт на $495 млн, зазначає Yahoo Finance.
Однак тоді УЄФА вважав угоду ризикованою «через побоювання щодо посилення в Європі регулювання криптовалют і можливих обмежень у сфері торгівлі».
Головною причиною відмови стало тривале падіння цін на криптовалютні активи у 2022 році. Великим ударом для галузі став крах однієї з найбільших бірж – FTX, яка спонсорувала безліч спортивних ліг і клубів, зокрема команду Mercedes, що виступає в чемпіонаті «Формули-1», і Головну лігу бейсболу (МЛБ). На піку своєї діяльності FTX оцінювалася в $32 млрд, але збанкрутувала протягом кількох днів. Заборгованість біржі перед кредиторами склала $3,1 млрд, а її засновника Сема Бенкмана-Фріда заарештували за звинуваченням у шахрайстві.

Великі гравці будь-якої сфери, включно зі спортом, віддають перевагу стабільності й довгостроковим партнерствам. Наприклад, Національна футбольна ліга (НФЛ) і Національна баскетбольна асоціація (НБА) підписують телевізійні контракти на 11 років, а Міжнародна федерація футболу (ФІФА) вимагає від своїх ключових спонсорів укладати угоди щонайменше на вісім років. Падіння криптовалютного сектору породило упередження до його представників і позначилося не лише на майбутніх угодах, а й на чинних контрактах.
«Манчестер Сіті» розірвав партнерство з криптовалютною компанією 3Key ще у 2021 році, а «Барселона» того ж року припинила співпрацю з платформою для торгівлі незамінними токенами (NFT) Ownix після арешту консультанта, пов’язаного з цією компанією. Компанія DigitalBits, що займається цифровими активами, не змогла виплатити залишкову суму за контрактом з італійським «Інтером».
Однак за минулі два роки ситуація кардинально змінилася. Криптовалюта знову в ціні: на Волл-стріт з’явилися перші біткоїни біржового інвестиційного фонду ETF (інструмент, що дозволяє інвесторам вкладати в Bitcoin, не володіючи ним безпосередньо), а сама криптовалюта досягла найвищої вартості з 2021 року. Відновилася й торгова активність – у травні кількість користувачів Crypto.com вперше перевищила 100 мільйонів. І тепер Crypto.com має доступ до аудиторії головного футбольного єврокубка.
«Це партнерство має для нас величезне значення», – підкреслює директор з маркетингу Crypto.com Стівен Каліфовіц. – Ліга чемпіонів це не лише один з найбільших футбольних турнірів, але й ліга з найпотужнішим охопленням. Хоча НФЛ також має величезну популярність, в американському футболі на полі менше місця для рекламодавців. Аудиторія сокера значно більша, охоплює всю Європу, та має величезний вплив на Азію та Південну Америку».
14 з 20 клубів АПЛ вже мають криптоспонсорів, платформа OKX виплатить «Манчестер Сіті» $70 млн
Зараз експерти спостерігають новий бум спонсорства криптовалютними компаніями у спорті, особливо в європейському футболі. Це явище охоплює не лише футбольних гігантів, але й аутсайдерів. Криптовалютна біржа Kraken, головний офіс якої знаходиться у Сан-Франциско, співпрацює з лондонським «Тоттенгемом» і мадридським «Атлетіко».
В Серії А естонська біржа Zondacrypto підтримує «Аталанту», «Парму» та «Ювентус», а логотип блокчейн-компанії BlockDAG прикрашає цифрові табло на стадіоні в Мілані під час матчів «Інтера» та красується на знаменитій жовтій фанатській стіні дортмундської «Боруссії» в німецькій Бундеслізі.
Українська криптовалютна біржа WhiteBIT є одним з найбільших спонсорів в нашому спорті: виступає партнером Української асоціації футболу та підтримує чемпіонат України зі спортивної гімнастики, а в осінньому, вже четвертому сезоні WhiteBIT Superleague, бере участь понад 500 команд та близько 4000 дітей з трьох міст України. Крім того, WhiteBIT має партнерські стосунки з Міністерством закордонних справ та UNITED24.
CEO WhiteBIT Володимир Носов є президентом ФК «Металіст-1925», а також придбав на благодійному аукціоні шаблю Ольгі Харлан за 10 млн. грн.
Щодо міжнародної підтримки спорту, то WhiteBIT є офіційним криптопартнером ФК «Барселона» та турецького «Трабзонспору».
Загалом, для криптокомпаній спонсорство у футболі відкриває нові можливості для охоплення відданої та активної аудиторії.
Вражаючі показники демонструє найпопулярніша футбольна ліга світу – Англійська Прем’єр-ліга (АПЛ) з її багатомільярдною аудиторією. Напередодні сезону 2024/25 було укладено рекордну кількість угод з криптокомпаніями. Одразу 14 з 20 клубів АПЛ тепер мають партнерства у сфері Web3 (нове покоління Інтернету, побудоване на базі блокчейну, яке включає децентралізацію та економіку на основі токенів).
Угоди варіюються від розміщення логотипів на тренувальній формі («Манчестер Сіті» заробить $70 млн за трирічним контрактом із платформою OKX) до ігрових комплектів. Компанія BingX платить «Челсі» 12 млн фунтів щороку за розміщення свого логотипу на рукавах ігрових футболок команди.
«Європейські клуби представляють для нас величезну можливість завдяки їхній великій міжнародній фан-базі, яка неймовірно віддана. Футбол – це велика індустрія, яка торкається життя понад мільярда людей. Втім, масове впровадження криптовалюти потребуватиме часу та залежатиме від її стабільного проникнення в усі сфери бізнесу, зокрема у фінансову галузь. І футбол, без сумніву, відіграватиме в цьому ключову роль», – цитує генерального директора BlackDAG Ентоні Тернера Insider Sport.
Криптовалютні партнерства пропонують футбольним клубам не лише фінансові вливання, а й допомагають знайти нові способи взаємодії з фанатами. Наприклад, перед першим домашнім матчем нового сезону «Тоттенгема» Kraken встановив біля стадіону фіолетовий фургон з морозивом, де замість солодощів безкоштовно роздавали 1000 клубних футболок (кожна з яких у клубному магазині коштує близько 100 фунтів).
«З часом Kraken інтегрує свої Web3-рішення для нашої глобальної фан-бази, щоб кожен міг взаємодіяти з командою незалежно від місця перебування», — зазначив директор із доходів «Тоттенгема» Райан Норріс.
До 2026 року капіталовкладення криптокомпаній у спорт сягнуть $5 млрд
У інших видах спорту спостерігається подібна тенденція. 5 вересня 2024 року головна ліга американського футболу НФЛ оголосила криптовалютну біржу Bitpanda офіційним європейським партнером напередодні регулярних матчів ліги в Європі. НФЛ ніколи не проводила більше п’яти ігор на рік за межами США, але з 2025 року ця кількість збільшиться до семи.
10 листопада на мюнхенському стадіоні «Альянц-Арена» відбудеться матч між «Нью-Йорк Джайантс» та «Кароліна Пантерс». Також відомо, що Bitpanda співпрацюватиме з легендами та коментаторами НФЛ Себастьяном Фолльмером і Маркусом Куном для створення ексклюзивного контенту протягом усього сезону.
В НБА стосунки з криптовалютою мають давню і стабільну основу, навіть незважаючи на крах FTX, яка у 2021 році уклала угоду з «Маямі Гіт» на $135 млн за право дати своє ім’я арені клубу. Контракт був розрахований на 19 років, але після закриття біржі «Маямі» довелося шукати нового спонсора.
Того ж року Crypto.com уклав угоду про перейменування арени Staples Center у Crypto.com Arena – угода на $700 млн досі залишається активною. Крім того, керівництво НБА задоволене співпрацею з Coinbase – найбільшою криптовалютною платформою США, яка також спонсорує Жіночу національну баскетбольну асоціацію (WNBA).

Криптовалютна платформа Tezos спонсорує команду МЛБ «Нью-Йорк Метс», у Національній хокейній лізі (НХЛ) клуб «Монреаль Канадієнс» має контракт з Crypto.com, а ще один криптовалютний гігант Binance співпрацює з командою «Формули-1» Alpine.
За даними Coinjurnal.net, з 2021 по 2026 рік спонсорство у різних видах спорту зросте на 778% і сягне $5 млрд.