Насправді спортивне спонсорство набагато ефективніше працює як інструмент брендингу, формування лояльності та впізнаваності, а не як кнопка «продати зараз».
Ось як це влаштовано:
1. Формування емоційного звязку
Спорт – це пристрасть, азарт та ідентичність. Бренд, вбудований у цю атмосферу (через єкіпіювання, стадіон або улюбленого гравця/спортсмена), автоматично стає частиною цих емоцій. Емоції — найкращий попередник продажу, але не сам продаж.
Працюючи в Red Bull, я часто отримував питання – «Навіщо компанія організовує такі коштовні івенти як Flugtag, F1 Show Run, Stratos та багато інших? Адже навіть попри величезну кількість глядачів на цих івентах та точок продажів, бренд не продає під час івенту таку кількість банок продукту щоб покрити витрати на організацію його».
Відповідь проста. Коли людина буде потребувати свою порцію кофеїну – під час довготривалого керування авто, студенти при підготовці до складання іспитів, працівники офісів, спортсмени – то стоячи перед полкою магазину з декількома брендами енергетику, вибере бренд який залишив позитивні ємоції, тобто саме Red Bull.
2. Ріст впізнаваності та довіри
Коли логотип вашого бренду стабільно видно у трансляціях, на гравцях, у постах спортсменів, ви потрапляєте в «інформаційне поле» у звичайний стан. Це впливає на майбутній вибір (ефект першочерговості), особливо у категоріях із високою конкуренцією.
Також, зачасту може бути так, що трансляції деяких спортивних змагань або подій мають величезну глядацьку аудиторію. Бренд який купує розміщення на змаганнях таким чином може потрапити на телеканал де розміщення прямої реклами може коштувати дорожче ніж спонсорство події яка транслюється на цьому ж телеканалі.
3. Нативна реклама без агресії
Спонсорство – це спосіб бути поруч із аудиторією не нав’язливо, а «за коханням»: ви допомагаєте спорту, не заважаючи переглядом рекламних роликів. Користувач вдячний за те, що не роздратований.
Ми звикли, що рекламні роліки переривають трансляції або відволікають від подій на полі змінюючи фокус глядача зі змагання на себе коханого. Доволі часто це викликає обурення у аудиторії, адже вони повністю занурені в вир подій.
Приклад: Samsung, як спонсор Олімпійських Ігор подарував всім спортсменам участникам телефони, на які ті робили традиційні селфі на подіумі.
Але чому нема негайних продажів?
- Люди не купують машину, пиво чи страховку, бо це бренд на футболці гравця – вони запам’ятовують його, та можуть вибрати пізніше.
- Особливо вірно це для дорогих або нерегулярних покупок, де шлях до вирішення довгий.
Як підвищити вплив на продажі?
- Інтеграція з цифровим контентом: трекери, акції «купуй – вигравай квиток», QR-коди на стадіоні.
- Сумісні колаборації.
- Робота с амбасадорами – спортсменами як інфлюенсерами.
Спортивне спонсорство – це не про миттєві продажі, а про створення такого підґрунтя, при якому покупець самостійно обирає бренд, коли приходить час. Це інвестиції в капітал бренду, а не тільки в пряму конверсію.
Чи тільки перемоги є фактором для отримання спонсорства?
Перемога – це важливий, але далеко не єдиний фактор, який впливає на отримання спонсорського контракту спортсменом.
- Золота медаль Олімпіади чи чемпіонату світу = максимальна увага, сплеск цікавості з боку брендів.
- Перемоги в «медійних» видах спорта (футбол, теніс, бокс, UFC) особливо цінні – бренди залюбки «купують» асоціації з грошима.
Але спорт тим і цікавий що не завжди фаворит обов’язково виграє. Тим більш що в багатьох видах спорту значні, медійні змагання проходять рідко – як Олімпіада раз на 4 роки, або чемпіонські боксерські поєдинки 1-2 рази на рік у топових боксерів.
Тож спорсментам потрібно залишатись в інформаційному полі, і в періоди між змаганнями, або навіть після поразок, не йти в тінь.
Коли перемоги недостатньо
Нецікавий публічний образ. Коли спортсмен не медійний, не дає інтервью, не веде соцмережі – бренду важко з ним що будь робити.
- Нішевий або маломедійний вид спорту: після перемоги цілком можливий сплеск медійної цікавості, але він короткостроковий.
- Відсутність особистого бренда: сьогодні спонсори хочуть не тільки переможця, але і інфлюенсера: харизматичного, активного, «життєвого».
- Невелика аудиторія фоловерів в соцмережах або взагалі їх відсутність: бренду важливо комунікувати через спортсмена до його аудиторії, тобто до потенційного користувача.
Що реально важливо для бренда:
| Перемоги та титули | Середнє |
| Медійність | Дуже висока |
| Комунікабельність | Дуже висока |
| Співпадіння цінностей | Дуже висока |
Висновок:
Перемагати — корисно. Але продавати себе — важливо. Бренди хочуть не просто чемпіона, а героя своєї рекламної історії .
