20 березня відновлюється розіграш футбольної Ліги націй УЄФА – турніру, який заповнює традиційні паузи, відведені для матчів національних збірних.
Навіщо УЄФА реформував турнір і скільки грошей це принесе усім його учасникам?
Ще десятиліття тому міжнародні вікна календаря ФІФА часто заповнювались товариськими матчами, інтерес до яких з боку глядачів і трансляторів був мінімальним. Стадіони не заповнювались, телевізійні рейтинги падали, а рекламодавці шукали привабливіші події.
У відповідь на цю тенденцію в 2018 році УЄФА запустив Лігу націй, яка докорінно змінила сприйняття «несерйозних» матчів і перетворила їх на повноцінний комерційний продукт.
Чому створили Лігу націй?
Головною метою було замінити товариські ігри змаганням, яке матиме:
- Турнірне значення
- Чітку структуру з дивізіонами та можливістю виходу/вильоту
- Фінальну стадію з кубком та призовими
- Рівних за силою суперників (усі команди грають з близькими за рейтингом)
Це дозволило УЄФА перетворити «вікна» на яскравий продукт, який можна вигідно продати як у плані телевізійних прав, так і спонсорам.
Ліга націй вдвічі збільшила доходи УЄФА від матчів збірних
Доходи від матчів збірних різко зросли завдяки оновленим контрактам з мовниками та спонсорами. Наприклад, у сезоні-2016/17, коли стартував відбір на ЧС-2018, ігри національних команд принесли УЄФА €306,1 млн, у наступному сезоні вдалося зібрати лише €220 млн, але і матчів було менше. А потім стався різкий стрибок – у пілотному сезоні Ліги націй-2018/19 УЄФА заробив уже €604,5 млн – майже вдвічі більше, ніж за два роки до цього. Видатний показник для будь-якої спортивної організації світу. Правда, потім виручка різко впала через пандемію COVID-19 і склала €273,9 млн у сезоні-2019/20, до того ж, УЄФА довелося на рік перенести Євро-2020, змінивши всі міжнародні календарі. Але вигода від нового турніру вже була очевидна всім.
У плюсі від появи Ліги націй опинився не тільки УЄФА, але і весь європейський футбол. Європейський футбольний союз забирає собі лише 7-10% доходів на операційні витрати та організацію матчів. Більше того, до ЧС-2018 УЄФА навіть працював у мінус: в сезоні-2016/17 національні асоціації отримали €295,4 млн за відбір на чемпіонат світу, а сама організація кваліфікації коштувала 30 мільйонів, при цьому виручка склала тільки €306 млн.
У перший же сезон Ліги націй 55 європейських національних асоціацій отримали від УЄФА €555 млн. Частина коштів була виплачена як призові за участь, а ще частина – за домовленостями та в рівних частках. Можна сказати, що деякі проекти УЄФА з розвитку футболу на континенті існують завдяки новому турніру.
Унікальна айдентика та маркетингова стратегія
Ліга націй одразу отримала власну візуальну айдентику:
- Символіка, логотип з прапорами країн-учасниць
- Яскраві брендові графічні елементи для трансляцій
- Окремий офіційний м’яч і сувенірна продукція
Це дозволяє розмежувати її від кваліфікацій до Євро чи чемпіонату світу, створюючи цілісний бренд з впізнаваним обличчям.
Пакетний продаж та трансляції
Одним з маркетингових рішень стало пакетування Ліги націй разом з іншими змаганнями (наприклад, кваліфікаціями до Євро). Це підвищило цінність ТВ-пакетів для трансляторів, адже вони отримують одразу кілька комерційно привабливих продуктів.
Національні федерації отримали можливість продавати матчі у себе вдома на вигідніших умовах, а для телеканалів Ліга націй стала приводом для залучення аудиторії навіть у періоди без великих турнірів.
Призові та спортивний стимул
Попри те, що турнір новий, призовий фонд Ліги націй – понад 76 млн євро, з яких переможець отримує щонайменше €10,5 млн. Це додатковий стимул як для гравців, так і для федерацій, адже фінансові надходження йдуть безпосередньо до національних асоціацій.
Також переможці Ліги націй отримують шанс напряму кваліфікуватися до великих турнірів (Євро, ЧС) через окремий плей-оф, що додає турніру спортивної інтриги.
Ще кілька цікавих фішок
- Фан-дружній календар: матчі проводяться в чітко визначені періоди року, що дозволяє легко будувати маркетингові кампанії.
- Нові можливості для малих збірних: рівні дивізіони дають шанс маленьким футбольним націям реально боротися за перемогу у своїй групі.
